3.2关注非受众

研究了一辈子市场营销，极力为细分市场鼓与呼的菲利普·科特勒，到晚年断然说出：“从长远看，市场细分的弊大于利，而且会降低新产品的成功率。” 老实说，初读这话，如遭电击！仔细一想，意味深长，只要是细分市场执迷的信徒，都中了爱的迷毒！一个输、一个苦……上海《青年报》20世纪80年代中后期风靡长江三角洲，被称为相对《中国青年报》的“小青年报”，但它一直将自己的受众定位于“青年”，不仅没做成《北京青年报》的气候，反而逐渐度日维艰。

看到细分市场之弊，就要用“水平营销”来补救“垂直营销”，用反细分来补救细分化。反细分运用到媒体，基本点就是关注非受众。受众重要，但在急剧变动的时代，非受众与受众一样重要，甚至更加重要。因为任何媒体，非受众总是比受众多；时代的大变化，总是在非受众中更多地大面积发生。

非受众不是潜在受众

何谓非受众，它是否就是常说的潜在受众？否！科特勒就把两者明确划开：“非潜在目标群体是指那些不太可能购买或使用某种产品或服务的人。它与潜在目标群体不同，后者指的是那些目前不购买产品或服务但是却有这方面的需求，所以随时都可能成为顾客的人。”

准此，潜在受众是指那些可能使用本媒体的人；非受众是指那些不太可能使用本媒体的人。如《南方日报》定位“高端读者”，已经订阅该报的各级干部是现实受众，可能订阅该报的各级干部是潜在受众，而农民和农民工，则是该报的非受众。然而，在2003年5月，全国抗非典的攻坚阶段，防止非典向广大农村扩散，成为党和政府的重点工作。《南方日报》于5月12日推出4个整版的免费赠阅特刊——《农村防非典手册》。随报附送外，还由省委宣传部交各地级市宣传部派发，由该报各地记者站组织人员到街头派发，使专门针对农民和返乡农民工的140万份特刊遍布全省城乡。既配合了党和政府的中心工作，体现了报纸对农民的关心；也对报纸做了很好的形象宣传，还增加了广告和发行量。

假如重大变化发生……

笼统说不是受众没有意义，大洋洲的土著也不是《南方日报》的受众，需要加几个限定。首先，非受众只是与“使用本媒体”的行为无涉，但它是本媒体生存环境的组成部分，于是，媒体与非受众才互相影响。其次，非受众要有数量标准，不是说所有农民都不订阅《南方日报》，而是说单个农民订阅太少，在该报受众总体中只占极少的比例。最后，非受众之所以值得关注，是其中已有或将有重大变化发生。这是个充分必要条件，科特勒没说这点，却值得展开论述。

非受众之为“非”，总有“非”的道理；没有变化，那道理寿与天齐，再能干的媒体也英雄无用武之地！无之必不然，因而它是必要条件。反之，非受众有大变化，媒体的生存环境就会改变，它给媒体带来新的机遇和挑战。有之必然，因而又是充分条件。变化，上述《农村防非典手册》是特殊时期应对突发事件，不过，更值得关注的还在一切似乎都那么宁静，但非受众中有重大变化的暗潮涌动，它是红绿灯转换的前兆，提醒媒体该认真考虑是否要反细分化——突破原有的细分市场开拓新市场。有三种基本情况：

地理上反细分化

20世纪90年代中后期的报业竞争集中在中心城市，随着这个市场日趋饱和，不少报纸开始进军周边的中小城市。这后面隐藏着一个重要变化：中国城市化进程的不同阶段。

先是中心城市化——于是有“一城多报”在中心城市打得不可开交；然后是郊区城市化——于是北京《法制晚报》要加大在四环路以外的发行力度；然后是远郊城市化——周边中小城市星罗棋布崛起，于是报纸要投入人力物力开拓这个市场；然后是城市群——以大城市或特大城市为中心，将周围的大中小城市和地区联结起来，成为在经济、政治、文化、交通、通信诸方面都有密切联系的相对独立的城市区域网络。当珠江三角洲城市群初露端倪时，《广州日报》动手最早，尽管现在它还叫“广州”日报，但实际已是覆盖珠江三角洲的报纸。城市化的下一步也是最后一步发展是城市带——城市群和城市群相联结，形成一个更为广大的城市地带。那将会出现什么类型的报纸，我们也拭目以待。