内容生产无法融合

仅凭上述论述就否定媒介融合么？不，我们还要深入实际，分析新老媒体的内容生产如何、为何无法融合。

传统媒体的内容生产，继承了报纸探索成形的一套机制，盖伊·塔奇曼概括为“新闻生产网络”。它依据三个前提：受众只对发生在某些地点的事情感兴趣，只对某些组织的活动感兴趣，只对某些话题感兴趣；从而形成收集新闻的三种制度：地理边界化（采访有地理中心与区域边界，界外依靠通讯社或媒体联盟）、组织集中化（与区域内集中提供消息的组织建立固定联系，现在常称的“跑线”或“跑口子”）、主题专门化（金融、教育、健康、就业、旅游、房地产、汽车、文娱体育等设立专刊）。三者交叉重叠，靠制度建设新闻生产网络。

但这个制度，新媒体无法用，或不必用。它是小众媒体，更确切说是非地域的小众媒体，首先就要否定地理边界化，像新浪网，要考虑中国网民，还要考虑国外的中文网民。随之也要否定组织集中化，地理无边界的组织，如何安排记者驻站或跑线？给它采访权，它也无法像传统媒体一样收集新闻。最后的主题专门化略为复杂，早期的综合门户网站与传统媒体相近，但继续靠“近”就有麻烦，还是听网易副总编辑张锐说：“门户网站在生产模式上也有很深的编辑模式危机”，它沿袭传统媒体，靠编辑进行内容的筛选、加工、排序。这种模式在Web 1.0还有一定竞争力，但在Web 2.0、Web 3.0的背景下，遇到巨大的挑战。“网易每年花在版权上的费用是5 000万元，而真正有价值的、能够带来收益的可能只有10%，也就是说90%的成本被浪费了。我们每天抓取很多新闻，但在页面上能够呈现的只有5%，另外95%的内容都被沉没了。传统的编辑模式便于把关，也便于议程设置，但很难迎合用户多样化的信息诉求，也使大量长尾内容被浪费了。” ——新媒体是小众媒体，你拿大众内容原封不动塞给小众，就必然浪费90%。

奠基于报纸的内容生产机制，略加修改后为“各类”传统媒体所沿用。因为它是生产新闻的基本制度，一举解决了三个问题：如何满足“大众”的共同需求；如何与消息来源建立固定联系；如何有效率地分配三种媒介稀缺资源：采编人员、生产时间、版面空间（或播出时段）。以之为主干，还有其他制度的配合，如新闻查证、新闻阅评、编前会、绩效考核等，从而保证了原料供给→制造加工→产品销售的一条龙。

新媒体满足小众则是完全不同的内容生产制度，想想百度的搜索、网易的游戏、腾讯的QQ，你让新老媒体怎么融合？新制度经济学特别强调制度的重要性，按诺思的说法：“制度提供人类在其中相互影响的框架，使协作和竞争的关系得以确定，从而构成一个社会特别是构成了一种经济秩序。” 重复一遍，不同制度构成不同的媒介经济秩序，甚至媒介社会，难怪回顾美国在线—时代华纳10年合并，离不了“同床异梦、内部斗争、互不信任”等关键词，也一致公认媒介融合有组织文化的摩擦。

而以上分析说明，“摩擦”一词太轻飘，至少在内容生产这个制度文化的层面，两者根本无法融合。把“系统对其他课题的低效性”深入到制度，就显出了融合难题的核心症结。现代化生产是以“制度”为中轴结构和运行的，广义地说，制度是规范人的行为的程序、规章、伦理道德和习俗的集合。因而，制度文化必然影响到精神文化，服务大众与服务小众，不同的价值取向如何融合？一些人在新闻中救人，另一些人在游戏中杀人，本来不相干，非要融合进一个圆屋顶，他们会互相瞧不起，这个组织要精神分裂！