本章总结

到目前为止，我已经尝试说明了众多对个体的常识性辩论是思考有关我们物种的最好出发点。通过精神和大脑之间的差距，还有科学的进步，我们对于个人的常识性看法基本得到纠正。我们对于生活的自身体验大多数都是幻象。让我们再重新梳理一下。

1.记忆——提供我们持续不断的自我感觉的记忆通常都是幻象，作为理解个体行为及原因的手段完全不可靠。对于我们的动机、行为及其他人的行为之类的真相，我们几乎无法获得。我们可以获得这类真相的感觉大都是幻想。

2.决策——我们在行动之前做决定的感觉通常(如果不是大部分)也是幻象。几乎没有决定是像我们料想的那样做出。没有什么深谋远虑——我们都倾向依靠直觉办事，而且没有意识到这样。决断力——某种意志行为——很大程度上是幻想，而且是之后产生的感觉。这使得我们可以受到我们本能和其他人的影响。

3.最后，“我”的感觉——我们对自己是意识型动物的主观感觉——通常，并且大多数情况下都是幻象。没有我们想象的“我”的感觉；大脑里没有施行命令的地方，无控制力；没有人在发号施令。意识流不是一直不停顿的，很容易受到各种幻象的影响。而意识本身，也许只是帮助我们从人类社会大混乱中生存下来的幻影。承认这些幻影很重要，因为当我们尝试看待自身作为社会性生物时，如果我们不再三检验对自身体验存在的幻象，我们就会又回到对世界的旧有体验，这将扭曲我们的人类行为模式。不管有无意识，我们一直在试着把“我“牵回来。

虽然是幻象，但也很有帮助。虽然对我们每个人来说，“我”是人类行为的核心——不管我是在扮演想改变群体行为的执行者的角色，还是别人群体行为实验的实验对象，或者是独自站在自己的私人空间里，并与周围人有紧密联系——这本身就是个幻象。一个可恶的人每天在愚弄无数人。但幻象毕竟比“白波的鬼魂”好些。

引发的问题

对于我们西方人，有个更大的问题：我们的文化教会我们用“我”而非“我们”的角度看待世界。如果你在亚洲或非洲的文化环境中长大，或者成长在某个传统的地中海文化，那么也许你不会这么挣扎。但对于来自北欧文化背景(包括澳大利亚和美国)而言，我们陷在了“我”的世界。这将是下一章将要探讨的内容。

针对市场营销人员的问题

1.记忆不可靠。为什么我们还如此信赖他们自己生活的描述，如说市场调研？为什么我们相信顾客和员工根据他们自己的记忆叙述的内容？如果不这么做，我们能做些什么？

2.个体是模糊的概念，并不准确。为什么我们总是假装他们计算利润？我们如何把“直觉思维”考虑在内(如“我感觉这就是为我而设的”)，然后加以利用带来个体改变？

3.我们的决策大都不是按照自己的决策模式做出的。大多数人在行动之后，而不是行动之前，才搞清楚他们做的事。我们怎样重新改变营销策略，帮助人们搞清楚自己的决定，而不是在决定成为事实之前，浪费时间在“改变他们的思想”上？