柠檬树开花之处圆舞曲

似乎只有在盎格鲁撒克逊的欧洲寒冷地带，还有我们那些横跨水域生活的后代中，“我”才优先于“我们”之上。欧洲南部——几个世纪以来都是一个奇特和怪异的地方，被歌德称“柠檬树开花之处”——对怎样理解人性有着不同的观点。

一组来自地中海国家(还有一些斯堪的纳维亚国家)的社会学家和市场调研人员，联合建议拉丁(与盎格鲁撒克逊相反)对社会与消费的观点。其中商业界最知名的支持者，来自巴黎欧洲商学院的伯纳德?科法教授8，提出了图3.1表示的模式。

图3.1科法的“漏斗”模型

资料来源:LevelsofObservationofConsumption(adaptedfromDesjeux,1998)Desjeux,D.(1998),‘Les　chellesd’observationdelaconsommation’,inCabin,P.,Rochefort,R.,Desjeux,D.etNourrisson,D.(Eds),ComprendreleConsommateur,pp.37-56,SciencesHumaines,Paris.ReproducedbypermissionofBernardCova.

和个人主义者模式相对比，科法教授坚持这样的看法，那就是所有相关的人类行为都发生在某个社会背景下——不论是消费、婚姻还是宗教。同样，他认为，只有在中等大小的群体里才真正存在社会背景。比方说你和我都在看足球赛，如果你住在马德里，我住在伦敦，我们确实处于不同的社会背景里(当然互联网在很大程度上改变了这样的局面，但只能让地理位置相分隔的人们彼此之间有社会联系的可能，仅此而已)。

由此，科法教授做出总结，盎格鲁撒克逊人对理解人类行为的尝试，不论是从具有特性的个人精神病理学、神经学还是生物学的微观层面，还是宽泛地从社会的宏观层面(或者两者都有——这是标准社会科学模式的本质)，这种尝试必定是错位的。作为替代，科法教授推荐“部落”或社交环境，只有生存在这种正确的环境下，才能着重研究人类行为和消费。

对地中海文化背景下生活的人来说，这很说得通。即使是地中海的城市生活也是部落化的；也就是说，人们在中等规模的群体中生活，而不是在单独个体或是某个更大的社会团体生活。但是，对于某个盎格鲁撒克逊大城市的居民，例如伦敦，情况同样如此，即使我们没有注意到这一点——事实上，即使当我没有乘飞机去某个遥远的城市开会的时候，我也仍在过“部落生活”。也就是说，我仅和一小部分的个体有着重要的相互影响。我眼中的伦敦也许蔓延至整个城市，但组成部分只有我去过的一些地方，其他没去过的地方都可忽略(没去过的地方和我邻居眼中的伦敦也不一样)。

你可以亲自试试这个小窍门对于西方的现代城市生活是否适用。拿出一张纸，在中间摆上一个十字架，代表你的居住地。然后在你经常去的地方做出标记——例如购物、休闲和工作地点。不要遗漏你经常拜访的朋友和亲戚。把这些地点和你的居住地都用线条连接起来。