然而，很多新兴媒体领域的人有着相反的观点，他们认为任何品牌都能在其周围建立一个群体。对于这样的傲慢设想，科法教授继续给了他们一个有用的警告。他注意到，如同莎士比亚形容的那样，我们每一个人都扮演了很多角色：科法教授认为后现代部落的成员身份处于流动状态，并且易于变化(不仅在部落内部，而且在部落之间)。对于我们大多数人，现代的社会生活就是从一个群体到另一个群体的不断移动；我们中大部分人都在不同的时间段，在某个群体中扮演不同的角色。

有些人，比如艾伦·摩尔10，已做好心理准备相信只有少数的确有趣的品牌能够做到这一点，而其他很多的拥护者总是炫耀“品牌群体”的网站提案，这些提案只有那些盲目傲慢并且自私的企业才会相信(有关企业的自私详见第5章)。甚至科法教授自己能多益(巧克力榛子挞Nutella)的例子在这里也是例外，而非规则。但事实是，真正的人类生活是以他人为基础的，而不是以品牌为基础。如果营销人员能记住这一点，他们会做得很好。

远离乌合之众

为什么我们西方人觉得自己的群体本性如此让人不舒服？在我到达印度的第一天，当我习惯了那里的炎热后，我发现拥挤在街道上的人群数量很让人仓皇失措，这就是我连同许多初次游客，觉得印度之行是如此势不可挡的体验的原因。尽管因为我是个体育迷而习惯呆在拥挤的人群中，我也感到整个人都无法抵挡人潮的压力。很多时候我感到又慌张又忧虑。

我们西方人对人群存有很大程度的恐惧，这一点是毫无疑问的事实；这种担忧很接近于表面。如果你用谷歌搜索“人群(或暴民)心理”，你会得到很多关于人群的否定性描述。

人群的纷乱无理性和暴力性总是那么引人注目，确实如此——至少在我们的文化里——几乎总是禁忌语。不仅仅在祖母们给我们讲诉的道德寓言里，告诫我们要“成为一个人”，要“为我们自己立足”，要“超越人群”，而且还存在于街头暴力、政治示威、股市泡沫和宗教狂热中。在我们的文化里，“人群”思维从来没有积极的价值；它代表了我们厌恶和嫌弃的一切事物。的确，“人群”思维通常被看作我们动物自己的一个例子。拉尔夫·瓦尔多·爱默生说道，“人群就是人类自愿退化到兽类的本性。”

不，我们对人群的恐惧随处可见：在我们的艺术、政治和机构里。玉外纳(古罗马讽刺诗人)和弥尔顿都曾抱怨过人群的愚蠢。不仅在古罗马和伦敦古镇，对于更热衷哲学沉思而非现实政治的那些人，人群是个被宠坏的危险群体。莎士比亚的《科利奥兰纳斯》本质上是一部深思个人与群体之间的紧张关系的作品。在这部戏剧里，虽然是同名的男主人公一点儿也不是个角色楷模，但戏剧本身和我们对人群的怀疑和反感之前就有共鸣之处。这部戏剧的结局是，男主人公科利奥兰纳斯最后成为被排斥的怪物，“有着很多脑袋的野兽”。如莎士比亚的一贯风格，这部戏没有单纯的道德原则——莎翁既不站在人群一边，也不站在个体一边；莎翁绝非简单的原始民主主义者。他使得古罗马的公民成为一堆混乱不堪、无法预测的乌合之众，然后男主人公是个对任何人都残忍、不可信赖的人。“他凭着你的好感，带着重铅似的鳍游着”(即很费力地游)。