3G服务体验的核心就是终端和使用电话的新方式。移动用户不仅仅能通话，他们还能观看多媒体图像、视频片段，听音乐、购物、预订餐厅座位和上网。另外，由于手机一直处于联网状态，移动用户还可以收到一些即时的重要信息。

2000年，全球大约有近6.3亿的移动用户，到2002年末，该数目预期将增长到10亿。相比较而言，全球只有不到3亿的联网计算机。3G终端将成为一个支持多种无线接入方式、符合开放式标准和操作系统并能提供移动互联网和移动多媒体信息服务的服务平台。

当今的移动网络正在承受着超过它们设计标准的压力。20多年前，对移动技术制定标准时，没有人预料到70%的人会使用移动电话。新的3G环境不仅仅为大众用户设计，也为网络上的不同类型的服务而设计。新的3G服务允许终端使用QoS(服务质量)模型，就像3GPP全球标准中定义的那样。这个模型有若干个服务类型，以保证无线连接能支持各种类型的应用。

●会话的实时传输，如多媒体会议

●实时流传输，如在线音频/视频接收

●交互传输，如网页浏览

●后台传输，如邮件下载

运营商可以根据用户愿意支付的价格，定义每类3G服务的QoS级别。对于高质量的QoS服务，如视频流服务，用户就愿意支付更多的费用。对于一些非时延敏感的服务，如email，可以使用后台传输的QoS类别，不过这类服务的价格会比对优质的时延敏感的服务低。

◆ 首选设备

对几亿用户来说，移动电话已经成为他们的首选语音设备。为什么呢？因为它是私人的。它是一天24小时都属于自己的设备。它可以包含所有重要的电话号码和联系人的名字，以便我们记忆和查找。它可以成为我们的日记本、记事本，我们外出时还可以通过它访问互联网，得到所需要的信息。但是，许多用户还未能意识到移动电话的另一个优点。它不仅仅提供声音、数据、访问个人或内容等服务，更重要的是它能反映一个人的个性、生活方式和心情。一个明显的例子就是个性化铃声的流行，以及它给运营商带来的利润。我们正在经历的迹象表明，在不久的将来，用户和商业用户会期望和要求拥有个性化的产品和服务。能够识别这一商机的公司必将成为各自市场中的领导者。

现在我们有必要陈述一些显而易见的东西。3G是一种服务，而不是一种技术，它与我们的时间和内容管理相关。WCDMA(Wideband Code Division Multiple Access)和IP都只是能连接到互联网的技术。这点我们都知道，但这意味着什么呢？本质上说，如果没有采取行动，并创造出所谓的收费模式和个性化的服务，那么你就会被互联网淘汰。赢家将是那些能够为用户提供大量用户愿意支付的友好服务的公司。与互联网中“免费”是服务的代名词不同，移动用户必须为通讯支付费用。用户支付语音费用是因为他们认为这有价值。用户愿意支付短信费用，是因为它在很多场合下有优势，比如需要快速简短的回答的时候。如果WAP访问能提供好的内容，那么移动用户会愿意支付这笔费用，并且很多WAP服务都是有价值的，用户愿意为此支付。我们可以相对简单地推测出，用户愿意为个性化3G移动服务的价值创造支付新的费用。

这显然会引起争议，或者说会引发交互式的讨论。用户实际上不会支付越来越多不确定内容的费用。对于个人的通讯费用，每个人都有可支配收入的限制。但这个观点可能会发生改变。试想一下，当我们十几岁的时候花在通讯上的费用是多少。如果你像我们那样超过25岁了，那么你的回答会是零。因为那时我们只会打电话给男女朋友，不像十几岁的时候，大部分通讯费用是用来支付自家人的呼叫。

◆ 消费替代品

芬兰的青少年花费了他们近90%的零花钱在移动电话上，其中50%以上的花费都来自短信业务。这一社会群体通常在穿着、电影或者外出就餐上的消费比较少。他们使用短信来聊天、发送一些笑话、分享图片、同朋友分享任何信息，甚至通过短信来约会。年轻人的市场中，语音邮件信息不会受多大关注，因为这种方式太耗时，而且不是实时的。他们更愿意发送文本信息，因为这更迅速便捷。为了减少对别人的干扰，人们在开会的时候也逐渐倾向于发送和工作相关的信息。我们承认，我们正步入发送短信息的行列，但是千万不要告诉我们的孩子。

3G服务的趋势越来越明朗化。20世纪90年代初期，GSM（Global System for Mobile communications）网络刚刚开始时，它的目标用户是商业用户。当时，没有年轻人的市场，没有预付费，也没有短信业务和电子邮件移动接入服务。那时候有谁收过可靠的电子邮件？对于梦想家来说，移动电话的渗透率达到30%已经被认为是一件不可思议的事情了。我们如何重新认识、重新评价我们那时候的看法呢？可以肯定的是，忽视市场分割的3G运营商将自己承担风险。我们相信，所有运营商必须从一开始就瞄准多个市场，然后从某一天开始准备好占有大众市场。大众市场的潜力是无限的，它也是早期的服务采纳者。科特勒将不得不重新编写他的《营销管理》。关于3G服务的价值链，可参见图1-1。

3G运营商将扩张自身势力到服务分配渠道的新领域，扩张的程度取决于运营商的战略和3G价值链中的其他对手竞争的能力。

资料来源：沃达丰，BT Cellnet法国电信等。

图1-1 价值链的垂直整合

（略图）