我所理解的策划

策划在中国是一个新兴的行业，时至今日，人们对策划还没有一个完整的定义，对策划的理解也各有不同，对策划的认识更是相当混乱。

所以，我今天想通过我所实践的案例，讲一下我所理解的策划。在座的同志们可以“外行看热闹、内行看门道”，就像观察一个医生如何检查和治疗病人的过程一样，每个人见仁见智，如果可以得到案例以外举一反三的收获，我就非常满意了。同时我也结合对案例的解剖，尽可能地涉及一些宏观层面和理论层面的东西。

第一个案例一个发人深省的故事策划有战略和战术之分，只有战略策划确定之后，战术策划才能泾渭分明，各得其所。我先讲一个故事。这个故事发生在广东珠江三角洲，离深圳不太远的一个小镇上。这个小镇和广东珠江三角洲若干暴发的镇一样，不仅经济突飞猛进地向前发展，而且“遍地英雄下夕烟”，出了不少亿万富翁。

我这里讲的是其中一个亿万富翁的故事。这个人是个农民，小学还没毕业，1985年涉足贸易，通过倒卖轮胎成了当地赫赫有名的轮胎大户，最多的一年赚了3000万元。

当这个农民有了钱以后，他同众多穷惯了的农民一样开始考虑这笔钱怎么花的问题，这是他们共同的地方。当然，有些人是娶二奶、包三奶，有些人是吃喝嫖赌，但是他和一般的农民又不一样，他希望花钱在中国做出一件顶天立地的大事来，让中国人都知道他，让世人知道中国农民被压抑了几千年的奔小康梦想终于在他身上得到了实现。当他有了雄厚的实力和财力的时候，他就想圆一个梦。圆什么梦呢？

他跑遍了中国，也跑遍了全世界，凭着聪明，凭着对人生、对中国和世界的了解，他最后确定了要做一个私家园林。这个园林建成后可以跟颐和园相媲美，占地500亩，另有3000亩水面，周围有连绵的群山，还有3000亩原始森林。

在营造这个园林之前，他算了这样一笔账，他每年有将近1500万～2000万元的收入，他打算用10年的时间投资一个亿左右来完成他这个伟大的梦想——建一个“堪与皇家园林相媲美、中国私家园林之最”的园林。因此，从1985年开始，他一直是边打理生意边营造这个园林。他没要设计师，自己就是设计师，凭着他的财力将中国一流的工匠、雕塑家、画家召集到自己的帐下，要风得风，要雨得雨，对自己的园林进行精心的施工和营造。

这个园林里令人叫绝的是个图腾，广东人称其为“三公”，就是福、禄、寿这三公，比肩而立站在波光粼粼的水边，其高度足以与美国的自由女神相比，可以说这是中国农民心目中的“自由女神”。

“财神爷”托着元宝，“福星”提着一个升官发财的包袱，“寿星”举着一个仙桃。福、禄、寿三公肚子里面就是一个四星级宾馆，光是肚脐眼就有进这个大厅的门那么大。旁边是左青龙、右白虎，前朱雀、后玄武，是请了一个香港的风水大师来看的。在旁边还有个人工造的湖，有点像慈禧太后的昆明湖，里面还搞了一艘船，按照广东人的理解叫做“直挂云帆济沧海”——一帆风顺。船上第一层是一个非常好的茶室兼舞厅，第二层是酒吧，第三层是总统套房。

另外还有很多配套设施，包括私家游泳池、私家别墅、私家网球场、私家钓鱼场、私家赌场，可以说想到什么就做什么，不一而足。园林里有九曲回廊，请了中国一流的画家，把他所理解的中国几大名著《水浒传》、《红楼梦》、《三国演义》、《西游记》的故事，工笔重彩、栩栩如生地描绘在上面。

他在举行宴会、招待贵宾的歌舞厅里面搞了一个雕塑博物馆，请了一流的雕塑家把他的人生经历栩栩如生地按照真人大小再现出来。

第一座雕塑是他当放牛娃时骑在一头牛上，主题就是“我要读书”，这是千百万农民孩子的梦想；第二座雕塑是他小小年纪披星戴月砍柴，挑着一担柴从山上下来；第三座雕塑，前面是一头雄健的牛，后面是一个未成年的男孩，他头顶烈日、脚踩黄土在田里耕作；第四座雕塑是他找到了爱人，两个人在一起踩水车，有点像夫妻双双把家还；第五座雕塑是他的业余生活，他敲扬琴，他的妻子唱粤剧；第六座雕塑，他推着自己发财的图腾——一个硕大无比的轮胎，这是他自己的一种寄托，因为轮胎让他发了大财……

这个奇特无比的歌舞厅房顶上有一个灯具，据说花了一百万元，整个造型就是一个大轮胎，轮胎里是许多组合灯具，是日本一流厂家专门为他量身定做的。

你们要观察它的每一个局部的话，都会拍案叫绝，因为这里的确汇集了中国最好的东西，从微观上精雕细琢。但是你要从全局上看呢，可以说是俗不可耐。

这个农民就像精卫填海一样，将他所获的钱财不断地堆积在这里，充实他这个“堪与皇家园林媲美，中国私家园林之最”的梦想。为了维持这个园林，有500人侍候他们一家3个人，两口子带个孩子，其中园丁三百多人，还有一百多警卫以及其他服务行业的人。园林一年的开销就要1200万～1500万元。他经过1985～1995年的10年时间，几乎就要把这个梦想变为现实了。可是到了1995年，风云突变。有两方面的原因：一方面宏观局面发生很大的变化，轮胎生意不太好做，价格暴跌；另外一方面是他自己沉迷于其园林的修建和享受之中，耽误了生意上的拓展，于是很多后起之秀把他的生意夺走了。