正文

石城解惑(1)

策划旋风 作者:王志纲


石城解惑

问:您在报告中曾提到,从“行为科学热”到现在的“策划热”经历了四个阶段,能不能再简单介绍一下这四个阶段及其特点?答:中国改革开放到现在,作为咨询产业、信息产业或者叫第四产业、智力产业,我把它的发展简单概括为四个阶段。第一个阶段,“行为科学热”。

它始于20世纪80年代初,行为科学当时很盛行,包括有很多这方面的书。如马斯洛的需求层次论的几个层次:人从生存的需要,到发展的需要,到自我实现的需要。

根据这个延伸开来,用到企业的内部管理公关、协调之中,发挥了一定作用,但不久就日渐势淡了。我的工作室有个助手,曾是此行道的发起人之一,甚至曾是重庆行为科学院院长。我问过他,行为科学现在还在发挥作用吗?他说行为科学已不太发挥作用了,但行为艺术还在发挥作用,比如我们看到的“大地走红”等,被艺术家广泛接受。但究竟行为艺术是否属于行为科学范畴,我还没有深入地了解。这一阶段的特点是实用性很强,这是其一;其二作为舶来品,拿来后吹糠见米,就像毛主席在《改造我们的学习》中说的“言必称希腊”。在当时作为从西方引进的新东西曾发挥了一定作用,但毕竟有限,解决不了根本问题。第二个阶段,公共关系学吃香阶段。那时候各个企业在一夜之间都成立了公关部,除公关小姐外,公关先生也应运而生,公关大师更是备受追捧。我认为公关吃香,大背景是当中国处于转型期的时候,当纵向结构开始出现凝结,而横向结构开始逐渐兴旺,在这个结构中社会上出现了两元结构:一边是主体社会,还是按照总司令、军、师、旅、团、营、连、排、班,下级服从上级,全党服从中央,这些还在继续发挥作用的同时,市场化的改革开始了。在此背景下,为公关提供了比较大的舞台。那时我们的一些人怎样来理解公关呢?他们往往把公关理解得很庸俗,如四川人所说的“勾兑”,就是搞关系、联络感情。

这固然是一个内容,但不是公关的全部内容,公共关系包括组织很多活动。在南方搞公关干些什么呢?就是找一个题材,围绕题材搞活动,比如演出活动,像“中华一绝”、开车过黄河等,都属于公关活动。公关的产生为广告公司的延伸和拓展提供了火箭推进器。但公关被政府官员接受后,也获得很大的成功了,以致广东一个相当高级的官员曾说“关系就是生产力”。

的确,他用公关的手段,在与中央沟通上获得了很多政策回报。公关作为一种手段在人类社会、商业社会的发展中将会永远发挥作用,且作用会越来越大,但它永远不可能成为主帅,只能发挥协同兵团的作用。第三个阶段,CIS阶段。从1988年开始在中国出现了一个有趣的现象,很多广告、CI人到企业推销CI时说:如果企业导入CI就会逢凶化吉,大发其财,比如可口可乐、百事可乐、太阳神等。他们会举出许多案例。但事情如果真这么简单,一个企业只要导入“放之四海而皆准”的CI就可以逢凶化吉的话,那么,就不要企业家了,单凭广告人、CI公司就大可以包打天下了。就如同算命先生给人看风水的时候,左青龙、右白虎,前朱雀、后玄武,说得头头是道。你的祖先埋在这里,就是一对灯笼两边挂,就可以儿子孙子坐天下。但你倒问算命先生一句,你为什么不把自己的祖先埋在这呢?那样你就不用算命了。回过头来讲,CI是有作用的,使企业规范自己的行为,它对品牌的塑造意义非常大。

但过分夸大了,对企业也不利,最终是对广告人的不利:如果企业家误认为导入CI就万事大吉,而实际上又不能万事大吉,最后就会迁怒于广告公司,最终的结果会让CI走到另一个极端,把应有的功能和效用都失去。其实Cl是很重要的,CI分为VI、BI、MI,它们是视觉识别、行为识别和理念识别。我相信一个企业的理念识别绝对不是那么简单靠广告能解决的,这是一个企业文化的建设,甚至涉及企业机制的梳理,企业和外部市场如何亲和与对话,这是企业家的事情。以上的三个阶段有一个共同点,它们都是舶来品,“洋为中用”是永远的真理,这是不错的,但它们只能唱配角,永远不能唱主角。第四阶段,今天的中国开始出现策划这个行业。

我认为策划这一行业与前几个行业是分工和协作的关系。

从某种意义上说,策划是战略,而公关、CI是战术,只有战略和战术有效地整合,才能推动一个庞大的机器,才能对市场经济有所贡献。

在这个意义上说,策划人、广告CI人、公关人是同一个战壕里的战友。

问:请介绍一下您对项目策划的监理过程。答:这个问题我们也在探索之中。一般情况下,在同客户谈判时,我最想、最渴望的就是给客户诊断,任务就完成了。我相当于一个白发老中医,望、闻、问、切,然后“通则不痛,痛则不通”,开一个窗口,开始抓药,然后下一个。


上一章目录下一章

Copyright © 读书网 www.dushu.com 2005-2020, All Rights Reserved.
鄂ICP备15019699号 鄂公网安备 42010302001612号