石城解惑

问：您在报告中曾提到，从“行为科学热”到现在的“策划热”经历了四个阶段，能不能再简单介绍一下这四个阶段及其特点？答：中国改革开放到现在，作为咨询产业、信息产业或者叫第四产业、智力产业，我把它的发展简单概括为四个阶段。第一个阶段，“行为科学热”。

它始于20世纪80年代初，行为科学当时很盛行，包括有很多这方面的书。如马斯洛的需求层次论的几个层次：人从生存的需要，到发展的需要，到自我实现的需要。

根据这个延伸开来，用到企业的内部管理公关、协调之中，发挥了一定作用，但不久就日渐势淡了。我的工作室有个助手，曾是此行道的发起人之一，甚至曾是重庆行为科学院院长。我问过他，行为科学现在还在发挥作用吗？他说行为科学已不太发挥作用了，但行为艺术还在发挥作用，比如我们看到的“大地走红”等，被艺术家广泛接受。但究竟行为艺术是否属于行为科学范畴，我还没有深入地了解。这一阶段的特点是实用性很强，这是其一；其二作为舶来品，拿来后吹糠见米，就像毛主席在《改造我们的学习》中说的“言必称希腊”。在当时作为从西方引进的新东西曾发挥了一定作用，但毕竟有限，解决不了根本问题。第二个阶段，公共关系学吃香阶段。那时候各个企业在一夜之间都成立了公关部，除公关小姐外，公关先生也应运而生，公关大师更是备受追捧。我认为公关吃香，大背景是当中国处于转型期的时候，当纵向结构开始出现凝结，而横向结构开始逐渐兴旺，在这个结构中社会上出现了两元结构：一边是主体社会，还是按照总司令、军、师、旅、团、营、连、排、班，下级服从上级，全党服从中央，这些还在继续发挥作用的同时，市场化的改革开始了。在此背景下，为公关提供了比较大的舞台。那时我们的一些人怎样来理解公关呢？他们往往把公关理解得很庸俗，如四川人所说的“勾兑”，就是搞关系、联络感情。

这固然是一个内容，但不是公关的全部内容，公共关系包括组织很多活动。在南方搞公关干些什么呢？就是找一个题材，围绕题材搞活动，比如演出活动，像“中华一绝”、开车过黄河等，都属于公关活动。公关的产生为广告公司的延伸和拓展提供了火箭推进器。但公关被政府官员接受后，也获得很大的成功了，以致广东一个相当高级的官员曾说“关系就是生产力”。

的确，他用公关的手段，在与中央沟通上获得了很多政策回报。公关作为一种手段在人类社会、商业社会的发展中将会永远发挥作用，且作用会越来越大，但它永远不可能成为主帅，只能发挥协同兵团的作用。第三个阶段，CIS阶段。从1988年开始在中国出现了一个有趣的现象，很多广告、CI人到企业推销CI时说：如果企业导入CI就会逢凶化吉，大发其财，比如可口可乐、百事可乐、太阳神等。他们会举出许多案例。但事情如果真这么简单，一个企业只要导入“放之四海而皆准”的CI就可以逢凶化吉的话，那么，就不要企业家了，单凭广告人、CI公司就大可以包打天下了。就如同算命先生给人看风水的时候，左青龙、右白虎，前朱雀、后玄武，说得头头是道。你的祖先埋在这里，就是一对灯笼两边挂，就可以儿子孙子坐天下。但你倒问算命先生一句，你为什么不把自己的祖先埋在这呢？那样你就不用算命了。回过头来讲，CI是有作用的，使企业规范自己的行为，它对品牌的塑造意义非常大。

但过分夸大了，对企业也不利，最终是对广告人的不利：如果企业家误认为导入CI就万事大吉，而实际上又不能万事大吉，最后就会迁怒于广告公司，最终的结果会让CI走到另一个极端，把应有的功能和效用都失去。其实Cl是很重要的，CI分为VI、BI、MI，它们是视觉识别、行为识别和理念识别。我相信一个企业的理念识别绝对不是那么简单靠广告能解决的，这是一个企业文化的建设，甚至涉及企业机制的梳理，企业和外部市场如何亲和与对话，这是企业家的事情。以上的三个阶段有一个共同点，它们都是舶来品，“洋为中用”是永远的真理，这是不错的，但它们只能唱配角，永远不能唱主角。第四阶段，今天的中国开始出现策划这个行业。

我认为策划这一行业与前几个行业是分工和协作的关系。

从某种意义上说，策划是战略，而公关、CI是战术，只有战略和战术有效地整合，才能推动一个庞大的机器，才能对市场经济有所贡献。

在这个意义上说，策划人、广告CI人、公关人是同一个战壕里的战友。

问：请介绍一下您对项目策划的监理过程。答：这个问题我们也在探索之中。一般情况下，在同客户谈判时，我最想、最渴望的就是给客户诊断，任务就完成了。我相当于一个白发老中医，望、闻、问、切，然后“通则不痛，痛则不通”，开一个窗口，开始抓药，然后下一个。