我之所以会如此无法自拨地盯着杰克逊家的小白鼠和蛇看，是因为它们之间上演了一段充满原始欲望和恐惧的故事。在我们DNA内部的某个地方潜藏着这样的故事，因为，即便不是在当前，在我们进化过程中的某个阶段，我们经历过这个故事中的生活。曾几何时，我们是弱小的猎物，为了避免被比自己强大的猛兽的围追而惊慌失措地躲进洞穴中。

当然，大多数讲商业故事的人并不需要将戏剧性的效果上升到生死存亡的高度。然而，如果在讲述商业故事时能够激发恐惧和欲望之间的冲突，就能达到最好的效果。欲望是人类的一种基本需求，在商业社会中可以表现为找工作、激励员工、保持账面平衡、给上司留下好印象、成功发布某种产品、保护企业品牌等。我们越渴望得到什么，就会越害怕得不到。这种紧张情绪能够吸引观众的注意力，因为这会让他们感觉到“有什么正在等着他们”。

通过增加文字量并不能达到这种效果。即便是一个简短的故事也有可能营造出紧张的场面。最近，美国经典电影有线电视台总裁查尔斯·科利尔（Charles Collier）告诉我他刚刚就任总裁时用来激励员工的一个故事，美国经典电影有线电视台是一个专门播放经典老电影的有线电视台，它推出的系列电视节目《决战》(Shootout)是由彼得·巴特(Peter Bart)和我共同主持的。科利尔想调整有线台的传媒策略，并开创性地推出了《广告狂人》(Mad Men)等具有“革命”意义的电视剧，并继续巩固其在经典老电影上的统治地位。但他遇到了一个问题，许多员工工作不投入。如果他不能扭转员工这种对待工作放任自流的态度，就无法改变整个组织的适应能力。他给他们讲了一个很简单的故事。在孩提时，他总是乖乖地听父母的话去上钢琴课。他心不在焉地敲着琴键打发时间，虽然他的人在那儿，可心思却没在。多年以后，他明白了自己当年是多么浪费时间，非但没能掌握娴熟的弹奏技法让自己能够真正享受音乐的乐趣，还让这段宝贵的光阴白白流淌。然而他还是从失去的时光中学到了东西，他可以作出改变。现在，他特别留意在上班时做到自己无论是身体上还是精神上都要投入。如果他没做到，就会告诉他的员工自己是个失败者。科利尔的故事所隐含的寓意是，如果员工不改变对工作的消极态度，那么无论是他们还是美国经典电影有线电视台都会前途未卜。科利尔明白“好故事最重要”的道理，事实上，这句话已成为美国经典电影有线电视台品牌的核心价值。

科利尔的故事揭示了讲故事的一个关键优点，对于这一优点，长期研究组织内部讲故事的史蒂夫·丹宁（Steve Denning）早有发现。作为前世界银行知识管理项目总负责人的丹宁，他的著作《领导力的秘密语言》（The Secret Language of Leadership）和《讲故事的领导指南》（The Leaders Guide to Storytelling）为他赢得了很多荣誉，他还是公认的领导战略权威。2008年我曾邀请史蒂夫参加我主持的一个关于讲故事的私人会议，在会上他指出，能够在组织内部简洁地讲故事是领导者的一项本事。“或许你只有几分钟的时间，然而在这么短的时间内足以讲一个小故事。”此外，丹宁还发现，当听众听说马上要听到一个不同于传话筒的故事时，他们通常都会很高兴。他们会放松心情，很快把注意力集中到讲述者身上，而不会像我的许多员工和学生在战略讲座或PPT演示开始前那样躁动不安或忙着发短信。

在这种积极投入的状态中，听众也会更容易接受讲述者口中传达的情感和人性。商业听众会相信一个像科利尔这样的讲述者，他们会承认自己人性的脆弱，而不是假装自己是一个永不犯错的学术权威。粉饰出来的完美只不过是神话，会轰然坍塌。然而，当领导者用原汁原味的戏剧揭示企业当前所面临的问题的背后真相，会让听众感觉是他们自己发现了这个真相。生动有说服力的戏剧性让听众相信讲述者是用心在讲故事。