图13　1乔布斯展示MacBook Air 图/Getty Images

当乔布斯从那个文件袋里把MacBook Air轻轻拉出来时，你能听到演讲厅里观众喘息的声音。观众席里的大多数人心里都在想：“天哪！好薄！”美国广播公司的新闻宣称：“MacBook Air有潜力重新塑造笔记本电脑行业。这款笔记本电脑能够装进一个标准的办公室文件袋里，乔布斯也正是用这种方式向大家展示了MacBook Air，让它成为这届大会上最耀眼的明星。”这次制造了明星的发布活动是从一开始就策划好的。在乔布斯的现场表演开始之前很长时间，媒体发布稿就已经写好了，网站上的图片也已经做好了，广告也已经拍好了（这则广告表现的就是一只手从文件袋里把这款笔记本电脑拉出来）。这一让人惊叹的瞬间是事先策划好的，就是为了激起观众情绪上的反应。演讲就是演戏。

把产品发布提升到艺术高度

2009年1月24日，麦金塔电脑迎来诞生25周年纪念日。麦金塔电脑在20世纪80年代重塑了电脑行业。一台有鼠标和图形操作界面的电脑是对于之前占据主导地位的命令行界面的颠覆性革新。麦金塔电脑比那时IBM的所有产品都要好用得多。麦金塔电脑的发布也是那时候最“蛊惑人心”的产品发布活动之一。那次发布活动是在25年前苹果公司股东大会召开期间举行的，地点是迪安萨学院的燧石中心，就在苹果公司总部园区附近。现场

2 571个座位上坐满了雇员、分析师、股东和媒体代表，全都充满期待地交头接耳。

乔布斯（身穿灰色裤子，双排扣西装上衣，打着领结）以一句他最喜欢的音乐人鲍勃·迪伦的名言开场。在描述了新款电脑的特性之后，乔布斯说：“所有这些性能都装进了一个只有IBM PC机1/3大小和重量的外壳之中。你们已经见过了麦金塔电脑的照片，现在我想让大家看看麦金塔本尊。你们即将在大屏幕上见到的所有画面都是那个袋子中的东西生成的。”他指向舞台中央的一个帆布袋，停顿一下后，走向舞台中央，把麦金塔电脑从那个袋子中取了出来，接上电源，插入一张软盘，然后站在旁边。灯光暗了下来，范吉利斯为电影《烈火战车》（Chariots of Fire）创作的主题曲响起，一系列画面在屏幕上依次出现（MacWrite和MacPaint两个麦金塔电脑免费自带软件的截图）。音乐慢慢停止，乔布斯说：“关于麦金塔电脑，我们最近已经谈论很多了，今天，我想让麦金塔为自己说话。”接着，麦金塔电脑就开始用一种数字化的声音讲话：

“大家好，我是麦金塔。从那个袋子里出来的感觉真是非常好。尽管我还不太习惯在公开场合讲话，但我想跟大家分享一句我第一次见到一台IBM主机电脑时想到的格言：永远不要信任一台你拿不动的电脑。显然，我现在能说话了，但是我还是愿意坐在后面倾听。所以，我要无比荣幸地向大家介绍一个对于我来讲一直就像父亲一样的人：史蒂夫·乔布斯。”人群疯狂了，他们起立、鼓掌、欢呼。