发展变化中的自有品牌专业零售商

人们在购买商品的同时，往往也在购买这个商品的形象，以及附加在商品上的信息价值。例如，你要买高档的瓶装矿泉水，就可能不会考虑去买普通的水。如果看到“依云”（Evian）的矿泉水，就因为它是法国高端矿泉水品牌，而且知道它在欧洲也深受人们的青睐，你就会购买它。这说明，商品的信息价值是随着商品一起传递给消费者的。但是，相比较而言，服装零售业是信息附加值比较少的行业。我们作为服装零售商，尤其是作为服装的自有品牌专业零售商，理应成为开创这种信息传播新领域的排头兵。

随着时代的变迁，今日的自有品牌专业零售商也在逐渐进行升级换代的过程。在此，我从功能变化的角度，将其发展的过程划分为3个阶段。

第一代自有品牌专业零售商，以GAP、LIMITED为代表，将原本单件的运动服装进行组合搭配，并将此称为休闲服而成为大众化的商品。

第二代自有品牌专业零售商在第一代的基础上融入了时尚的元素，使休闲服更具时尚风格。代表性的品牌是ZARA和H&M等。

我一直认为，“时尚”并不是人们购买服装的唯一理由。服装的性能、面料、舒适感、款式等，这些服装所携带的重要信息，也应该同时传递给消费者，促使消费者产生购买的欲望。除此之外，还有上装和下装搭配后体现形体美的信息，以及其他连带商品的组合信息等，都应该成为消费者购买服装商品的理由。

我们希望传递给消费者这样一个理念：优衣库的商品本身非常好，这种商品所拥有的信息对自己也非常有用。再加上广告等商品形象宣传，让自己进一步了解了这一商品所拥有的背景，即构成商品所有一切元素的大前提——优衣库这家企业认真出色的“生产方式”。最后产生了“因为是优衣库的商品，所以我想购买”的理由。

像我们这样，将各种各样的相关商品信息，伴随着商品同时传达给消费者的自有品牌专业零售商，我把它称为“第三代自有品牌专业零售商”。

例如，有一家卖糕点的商店，在店铺里放了两种大福袋，标价都是150日元。在一个大福袋的后面贴了一张彩纸，上面写了一些文字。如该糕点诞生的秘密故事、传统的制作方法、严格挑选的材料等，传达给消费者很多有关这种糕点的信息。而另一个大福袋，除了价格标签之外什么也没有。你说，这两个大福袋哪个更好卖呢？毫无疑问，肯定是后面附有很多信息的大福袋卖得好，因为它让顾客感受到更多的附加价值。