合作共赢，融化“反连锁寒流”

2005年，苏宁的全国连锁工程主体竣工，市场环境又有了新的变化，一些制造厂家开始“反连锁”。在厂商关系日趋紧张甚至对抗的背景下，苏宁高调提出厂商要构建“专业分工、合作共赢”的新型良好互动关系，重新整合供应链，以服务供应商的思想开展合作。

对于一个企业来说，狭义的竞争者是那些与本企业提供的产品或服务相似、服务的目标顾客也相似的其他企业，即人们通常所说的竞争对手。而广义的竞争者就是利益相关者，他们来自于方方面面，企业与自己的顾客、供应商之间，都存在着某种意义上的竞争关系。正如丘吉尔所说，没有永恒的朋友，只有永恒的利益。曾经的忠实顾客，昔日的合作伙伴，某一天保不住也会弃你而去。

2005年，中国家电市场的规模超过了5000亿元。在一级市场，家电连锁销售的比重超过了70%。据商务部公布的资料，2005年国美的门店总数达到426家，销售收入为498.4亿元；苏宁的门店总数达到363家，销售收入为397.2亿元。这一年，五星进军河南、浙江、成都市场，大中电器进入12个省会城市，中国家电连锁业呈现为蓬勃跃进的状态。

然而，超级连锁商的扩张行为引起了各大家电厂家的不安。2004年3月9日，国美总部向各地分公司下发了一份《关于清理格力空调库存的紧急通知》，要求其各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。格力随即反击，表示如果国美不按照格力的游戏规则处事，格力将把国美清除出自己的销售体系。国美、格力的隔阂由此而生。此后，双方经过短暂的对峙，同年3月以格力全线退出国美电器，宣告了双方合作的结束。

2005年5月初，TCL、创维、长虹、康佳等彩电巨头企业以首脑圆桌会议形式，联合商讨如何应对超级家电连锁企业。5月28日在北京举行的中国九大彩电企业峰会上，国内市场委员会成立，共同应对家电连锁企业成为一项重要议题。

大牌家电制造企业纷纷自建渠道引起了媒体的强烈关注。自2005年下半年以来，社会舆论对家电连锁扩张的质疑声一浪高过一浪，倒戈之声不绝于耳。苏宁将之概括为“反连锁寒流”。

厂商之间的关系是家电行业乃至其他行业老生常谈的话题。制造商与连锁零售商本来是销售通路的起点及终点，分别承担着各自的义务，起到相应的作用。为什么在国际成熟市场普遍被社会各界接受的连锁经营模式，在中国会受到上游制造厂家的掣肘？

双方争端的原因在于厂商之间游戏规则的制定和执行。在国外，通常制造商和零售商谈判一个采购供价，零售商依据自己的赢利预期和法律规定，决定销售价格；在中国，制造商和零售商主要谈判扣点，或者叫综合毛利率，由制造商决定供价、零售挂牌价，随时调整促销让价。由于供价和零售挂牌价虚高，制造商通过返点、补差等形式弥补零售商的毛利率。在这种游戏规则下，如果市场零售价相对不变，厂商之间一般都会相安无事。但由于厂家与厂家、商家与商家之间相互竞争，零售市场上价格波动是不以任何人的意志为转移的。一旦动了零售价格这块奶酪，厂商之间的矛盾便会此起彼伏。

在曾经由制造商主导渠道的时代，企业的营销人员只要凭借强势品牌和一定的广告投入，渠道开发简直可以说是水到渠成。而零售商发展到今天的地步，也是经历了数不尽的艰难坎坷，才走上了蜕变之路。回顾中国家电行业的发展历史，从萌芽到成熟的20年间，整个行业发生了翻天覆地的变化。市场从极度供不应求演变到严重产能过剩，行业利润从极度暴利到严重微利，产品从简单单一到丰富多样，变化波及面广、速度快的演变过程中，整个产业的重心开始由关注产品制造向重视商品的顺畅流通、消费需求的准确把握转变，商业资本重新抬头。

事实上，2000年以来中国之所以涌现出家电连锁浪潮，并不是因为苏宁等大型连锁企业孤立的主观行为，也不是因为家电连锁企业一时兴起的追逐时尚之举，而是渠道专业化、规模化发展必然导致的结果。另一方面，中国家电连锁浪潮，也是家电制造企业突破条块化区域市场限制，实现大生产、大市场之后，对大流通、大渠道的必然需求所引发的。毋庸置疑，以苏宁等为代表的大连锁卖场以平价为竞争手段，迎合了消费者货比三家的购买心理，越来越受到消费者青睐。从消费者的角度讲，连锁零售企业掌握市场主导权，为他们提供更多的优惠、更丰富的产品、更快捷优质的服务，也是市场消费的必然结果。

“反连锁寒流”反映出了家电制造企业在市场变化中的不适感。简单地说家电连锁企业强势，未免有些牵强，至少商品的定价权就不在零售商手中，连锁店说到底一直都只是一个销售家电产品的平台而已。对此，张近东说：“欧美国家定价由零售商决定，但国内定价权在生产厂家手中。从家电产品的价格来看，不存在渠道挤压厂家之说，不是渠道商就能够把价格压下去的。供应商与渠道商是伙伴关系，只不过是渠道商冲在前面。”