采购变革：市场导向的买卖关系

苏宁采购变革的目的是要改变商家被动的局面，过去是“厂家提供什么，商家就进什么，只要毛利高就好”，商家不仅被动，而且提供的服务不专业。采购变革之后，苏宁将以商品为主导，合理进行商品规划，不断丰富商品品类与SKU数量。苏宁通过包销、定制、代工、贴牌等多样化的采购形式，强化自己的采购主导意识，进而提高综合毛利率。

针对苏宁的营销变革，张近东指出，苏宁要真正建立自己的核心能力，必须依赖基于商品规划的采购和基于客户导向的销售。苏宁过去在商品方面基本上可以说是无所作为的，很长一段时间内都是厂家给什么商品苏宁就进什么。提出营销变革之后，苏宁要根据市场的需求明确规划商品采购-通过建立一个庞大的商品规划体系，研究市场需要什么样的商品，决定自己销售什么样的商品，甚至具体到哪个店面适合销售什么样的商品、某个店面的某个区位适合销售什么样的商品。

研究消费者，以消费者的眼光去采购、定制商品，掌握商品的采购主动权，这正是苏宁变革的一个最直接表现。

多年来，在采购环节，苏宁过去一直在和厂家谈扣点、谈费用，关注的焦点在于利益，而没有充分关注产品本身。厂家给产品，只要利润可观，就一定进。现在，苏宁采购要变成从研究商品开始。

苏宁一方面围绕顾客需求，要拓展自己的品类，增加更多的商品；另一方面，开始研究商品组合，让苏宁的商品从店面的出样到商品的库存能够和顾客的需求保持一致。以往商业企业经常同步出现缺货和滞销现象，原因就在于他们没有搞清楚消费者到底需要什么样的商品、自己应该销售什么样的商品。苏宁要围绕市场需求，通过提高自己的商品规划能力，让自己的商品品类结构更加合理，更好地满足消费者的需求，实现服务增值，进而扩大自己的利润空间。

苏宁的采购变革，其实质就是要和厂家建立真正的买卖关系。其含义何在呢？比如，根据市场、产品和品牌状况，某款电器商品，厂家卖给苏宁

2000元钱，剩下的营销工作厂家就不再参与了，由苏宁负责销售，所有的促销费用由苏宁出，如果实际售价达到2200元，苏宁就获利200元；如果实际售价为1800元，苏宁就亏损200元。真正的买卖关系，就是自负盈亏，由苏宁对营销结果承担责任。如此一来，厂商关系简单而明确，彼此之间没有太多的利益纠缠不清，各自专心做自己专业分工领域内的事。对于苏宁的采销变革，反对者有之，但支持者甚众，这从厂家不断上升的进店率就可以看出来。

苏宁电器总裁金明介绍说：“从目前来看，最大的变化就是工厂的进店率明显提高了。之前我们开1000家店，厂家可能只进其中的700家店。营销变革之后，实行采销一体化，很多门店的商品由苏宁自己经营，工厂只提供样机，进店率反而提高了。”

品类研究，做商品专家

事实上，所有的国际连锁企业都有自主产品，这是国际零售市场发展的一个大趋势。作为中国家电连锁企业的代表，苏宁也在尝试自主开发产品，把更多的实惠回馈给消费者。苏宁开发自主产品，并不是要越俎代庖，取代上游厂家进入制造业，而是为了顺应“回归零售本质”的市场发展理念，通过自主开发产品的经营实践，丰富自己的产品知识，提高零售业的专业化程度。

作为一个专业的零售商，苏宁必须对经营的产品形成自己的主见，必须知道消费者需要什么样的商品。与以消费者的眼光去采购、定制商品的做法一样，苏宁自主开发产品的尝试，其实是通过消费者研究、消费者洞察，掌握产品主动权，提高中国零售行业的专业度。

要预知性地了解一个产品的适销性谈何容易。苏宁决定通过自己的开发实践，来强化自己在产品主导方面的专业度。

管理学上著名的“卢茨七律”有一条说，企业不要迷信市场调研，因为“上帝”有时候会欺骗企业。比如，顾客会在市场调查中说错话：善意地撒点儿小谎，为了表现“正确”而回答会选择某款产品。也就是说，完全依靠研究消费者行为，企业并不能掌握正确的产品知识，形成精准的市场预知。

苏宁知道，要对所经营的产品提出自己的主见，对厂家提出定制和联合生产，完全依赖于终端的调研信息是不够的。比如，苏宁发现，消费者对产品改进提出了很好的建议，但是反馈到了上游厂家那里，未必就能执行。一方面可能是有实际的操作困难，另一方面也可能是厂家根本不愿意改进。对此苏宁有时是无法作出判断的。因此，除了和厂家加强沟通交流之外，苏宁也在不断尝试自主开发，以提高自己在产品知识方面的专业能力。

日本著名流通专家久保村隆佑说：“一个零售商如果不开发自己的品牌，就不能算是真正地进行连锁经营。”比如沃尔玛、西尔斯、乐购等，基本上所有的国际连锁企业都有自主产品，这是一个基本趋势。2009年苏宁在其营销总部成立了专门的自主产品开发中心。张近东一再强调：要重视研究产品，做商品专家！

苏宁历来强调专业分工、合作共赢。苏宁希望产业链专业分工，厂家不要直接介入渠道销售，销售由苏宁来专业完成。同时，苏宁也不会介入制造，苏宁的产品研发仅限于站在消费者的角度，研究产品功能、款式风格、价格定位，而不是站在工厂的角度研究技术工艺、质量控制，零售商不可能超越和取代制造厂家，而且这样做也有违专业化分工原则。