对我来说，做企业的兴奋之处在于不断攀登。我们意欲取得的每一次成功都像是朝着人迹罕至的陡峭山峰攀上一步。攀登的难度越大，到达峰顶时所感到的兴奋度和满意度也就越强。当然，正如所有全身心投入的登山者一样，我们总是在寻找更高的山峰。

第三空间我很愿意把自己看做一个有远见的人，但我必须承认，整个特种风味咖啡的发展之快之大，超出了我原先的想象。

没人会相信浓缩咖啡会走下神坛，变成如此大众化的被广泛接受的饮料。

没人预见到，咖啡吧和咖啡贩卖车会出现在全美的大街小巷和办公大楼的大厅，而且数量逐月增加。

没人想象过，甚至快餐店、煤气站和便利店也会挂出“浓缩咖啡”的招牌以招徕顾客。

一种零售模式的全新创意，通过一整套体系化的构建而全面创造了历史—在这一时刻，对任何一个起初就认识到其优势所在的人来说必然意义重大，回报也丰厚。当它成为一种新的社会现象，渐而演变为一种新的词汇，出现在电视节目和情景喜剧中，最终成为美国专门词汇的一部分时，当它成为文化和时代的一个特定因素时，它的意义就远远超过了仅仅作为企业家本人或是一个小型团队的一时间的头脑风暴了。

星巴克在众多不同类型城市的成功使我暗自思忖：人们是怎样来回应我们的努力的？为什么星巴克以及相似的咖啡店，能在如此众多各个相异的地方奏出和谐之乐？我们需要履行的义务是什么？为什么那么多顾客愿意排很长的队来买星巴克的咖啡？为什么有那么多排队者手上都拿着外卖咖啡往回走？

最初我们只把原因归结为咖啡出色。

但随着时间的推移，我们意识到，我们的咖啡店具有一种更为深沉的浪漫情怀，也给予人们一种与咖啡同样有吸引力的氛围：

品尝浪漫。人们在日常生活中每天抽出10~15分钟，来星巴克店里小憩片刻。除了这儿，你还能在哪儿找到一进门就能闻到一股苏门答腊或是哥斯达黎加咖啡香味的地方？你还能上哪儿去领略维罗纳和米兰风情？只要点上一杯咖啡，你就能享受到异国情调，为平凡的生活增添几许浪漫。

负担得起的奢侈消费。在我们的店里，你也许会看见警察或是一个普通工人和一个富有的外科医生站在一起排队。那个蓝领工人也许买不起外科医生开来的奔驰车，但他可以花上两美元和那个外科医生一样叫上一杯卡布奇诺。他们两人同样享受着一种世界一流的产品。

一片绿洲。在这个日益分崩离析的世界上，我们的店堂向你提供片刻的宁静，把你的思绪引向自身。星巴克的人对你微笑，迅速为你提供服务，却不会来打扰你。一个走进星巴克的人可以让自己获得片刻的喘息，从百事缠身、令人精疲力竭的状态中暂时得以解脱。我们是让你可以呼吸的新鲜空气。

悠闲的社交互动。一家广告公司曾在洛杉矶一处闹市为我们作了一项民意调查。众口称赞的一点是：“星巴克是一个人际交流的好地方，我们去星巴克是出于交流感情的需要。”

奇怪的是，这个广告公司的调查发现，只有不到10%的顾客会在店里与他人交谈。大多数顾客只是默默地等在线外，然后对收银员报出自己要点的东西。但不知怎么回事，只有在星巴克店里，他们才感到自己融入社会群体之中，除了每天瞧见家人的面孔之外，这里是使他们感觉最亲切的一个地方。