在一月的一个雾蒙蒙的早晨，乔布斯在旧金山Yerba Buena活动中心做iPad的演讲之前，我站在大楼外面一边等待着演讲开始，一边在福克斯财经新闻的现场报道中与观众分享着我的见解。外界几乎没有人知道今天上午乔布斯到底要掀开什么宝贝的面纱（虽然坊间一直盛传是平板电脑）。我也没有什么内幕消息与电视记者分享，尽管她一直努力地想从我口中套出些什么暗示。但不管这东西究竟是什么，我能预测得分毫不差的是乔布斯呈现这件新产品的方式，因为乔布斯之前的那些演讲已经为我们清晰地展示了他会使用的策略。接下来的段落总结了乔布斯烹制iPad这道菜时所用的几个独家秘方。通过这些，他让听众欣然接受了这台苹果最新创新背后蕴藏的雄心壮志，体现出的优越性以及带给人的兴奋。如果一定要打赌的话，我会说乔布斯未来再发布新产品时，必然还会沿袭这些相同的方式。

一个能发在Twitter上的标题

就像本章开头所描述的，乔布斯用一句话概况了iPad，说它是“神奇和创新的”产品。这句话他总共说了两遍，一次是他刚刚走上台时，另一次是他留给听众作为结语说的。创新的想法顾名思义就是不同以往。消费者通常都会需要一些提示，才能真正理解产品与他们生活之间的内在关联。乔布斯总能找到一句短小精悍的话来准确描述它的本质，轻松满足Twitter微博140个字符的限制。iPod是什么？“它就是口袋里的一千首歌。”Macbook Air又是什么？“它是世界上最纤薄的笔记本电脑。”短短一句话，包含大文章。

一个反面角色

乔布斯的每一场演讲中都存在一个英雄和一个恶棍，一个剧中主人公和一个大反派。iPad演讲也不例外。虽然IBM在八十年代初当过这个反面角色，但恶棍的角色不一定只由竞争者来扮演。很多情况下都不是。许多时候，乔布斯嘴里的恶棍实际上就是急需解决方案的一个难题。当然，乔布斯的剧本中，英雄的位置永远留给了苹果。

一类被称作“上网本”的设备成了iPad演讲中的反派。乔布斯给大家展示了一张幻灯片，上面有两张图片：左边是一部iPhone，右边是一台上网本，中间有一个大大的问号。乔布斯提出了这样的问题：

“为了创造出一类新的设备，必须保证这类设备在某些关键任务上的使用效果远远优于其它设备，比笔记本电脑要强，比智能手机也要强。是什么样的任务呢？比如说浏览网页，发电子邮件，欣赏和分享照片，观看视频，欣赏收藏的音乐库，玩游戏，阅读电子书。如果非要创造出第三类设备，一定要保证其在这些任务上比笔记本电脑和智能手机表现得都出色。否则根本没有理由去创新。现在有些人已经想到，是不是上网本呢？可问题是上网本干什么都没有优势。它们速度又慢，显示效果又差，而且还在运行着PC上那些老旧笨重的软件。它们仅仅是更廉价的笔记本电脑而已。我们觉得它够不上这第三类设备。但我们认为自己已经创造出了这种东西，愿意在今天第一次展示给大家。我们管它叫作iPad。”

“数字三”的原则

神经科学家逐渐发现，人类在短时间记忆内最多只能同时处理三或四大块信息。如果是这样，三大块信息已经是你的听众能够在一次会议中消化的上限，何必要滔滔不绝地说十条信息呢？乔布斯在解释新产品时通常只集中在三个关键问题上，不再多言。正如图所示，乔布斯在iPad演讲中就采取了这个策略。