戴尔的顾客参与

我们通常并不认为实体会议是群体创造的一个天然的平台，而是凭直觉更加倾向于将网络视为顾客互动和群体创造的先锋。在线交流如今一片繁荣，博客、视频、维客、播客，以及各种纷繁复杂的社会互动技术都迅速发展。相反的是，很少有企业利用这次巨大的技术爆炸来提高效率、增加创新，或是提升顾客的参与度。它们将顾客参与抛给了消费者自己，任凭顾客之间展开对话，而这些对话往往都是关于公司或产品的负面体验的。将公司网站转化成参与平台，这对于任何行业来说都可谓天赐良机。正如戴尔公司总裁迈克尔·戴尔在2008年所说的那样：“如果我们不在戴尔的网站推出参与平台的话，这种平台就会出现在CNET的网站或其他的网站上，我可不希望看到‘肥水流向外人田’。”但是，如果不能秉承“客户至上”的原则，如果没有迈克尔·戴尔本人的启迪，戴尔公司永远也不能真正投入和顾客的对话中。 

很多企业的群体创造都基于网站，这些成功的案例通常都是以一次公司危机开始的。2005年6月，戴尔的顾客杰夫·贾维斯（一名新闻专业的教授）在自己的博客上发表了一篇名为“戴尔去死”的日志：贾维斯最近买了一台笔记本电脑，花高价购买了四年期、上门服务的保修服务。但他购买的电脑出现了很多问题，机体过热、联网问题、微处理器的使用，还有死机问题等。客服中心指派的维修服务人员来到贾维斯家中，但对电脑出现的问题却无从下手，最终，贾维斯不得不将笔记本电脑退回戴尔公司换了一台电脑，但也不能正常工作。贾维斯为此碰了一鼻子灰，直至戴尔公司首席营销官收到他的邮件之后，才真正有人帮贾维斯解决了这个问题，他也收到了全额的退款。贾维斯最终选择了一款苹果电脑，并于2005年8月在博客上发表了一封给戴尔总裁迈克尔·戴尔的公开信，并指出他这样做并无损害戴尔公司之意。贾维斯建议戴尔公司的管理层阅读顾客的博客、向顾客寻求指导，并参与到顾客之间的对话之中，而这种对话先前公司从未参与过。

其实，戴尔设有很多积极活跃的项目，针对顾客满意度、客服质量还有市场调查等。实际上，很多人都认为戴尔是一个以顾客为中心的公司。毕竟，戴尔公司开发了“直销模式”，使公司和顾客直接接触，主要依靠电话和网络顾客的支持。但问题在于，戴尔公司所有的顾客导向的活动都是“从公司的角度出发看待顾客体验的，并非真正从顾客的角度出发”。换句话说，戴尔的客户导向主要还是“以产品为中心”、“以服务过程为中心”，所以到头来企业还是“以公司为中心”。戴尔把顾客当做一个被动地接受戴尔产品和服务的群体，没有影响到顾客价值的本质，公司一步一步设计好顾客体验，而不是邀请顾客进行“群体创造”。戴尔把重点放在将公司的产品与顾客联系起来，而不是允许顾客按照自己的主张围绕产品和服务与公司展开互动。如今，戴尔的直销模式备受挑战，这种挑战并非来自竞争对手，而是来自以贾维斯为代表的广大客户群体。他们积极活跃，消息灵通，并已形成网络，渴望自己的价值观得到认可。

成千上万的戴尔顾客遭遇过糟糕的服务质量，“戴尔去死”这篇博客的发表为这些顾客出了一口恶气，也引发了一场酝酿已久的顾客风暴。该博客讨论的问题正是戴尔的症结所在。戴尔曾一度在美国《财富》杂志“美国最受敬仰的企业”榜单中长盛不衰，但如今顾客满意度却大幅下跌。2005年8月，美国顾客满意度指数对戴尔的评价是：“尤其是客服质量成为戴尔的首要问题……顾客投诉越来越多，原因主要是长时间等候和与戴尔客服中心联络困难……戴尔的顾客满意度持续走低，这是否会影响公司的股票业绩还不得而知，但是依照以往的经验来看，顾客满意度的变化往往预示着公司未来财务业绩的变化。”确实如此，贾维斯的博客一经发表，戴尔的股价便大幅下跌。2005年秋天，戴尔公司不得不发出了利润预警。