苹果公司零售店：零售体验转型

实体零售店是传统的销售场所，出现在网络销售之前。然而，零售店不仅是销售场所，还可以成为参与平台。我们来对比一下苹果公司零售店和索尼公司零售店，来看一看零售商店是如何成为参与平台的。索尼公司通过其“索尼销售体验店”销售的商品比苹果的要多得多。在这里，商家邀请消费者玩索尼PS游戏机，用索尼相机拍照，看索尼电视，使用索尼笔记本电脑，听索尼随身听、MP3，还可以用索尼阅读器阅读电子书（索尼阅读器堪比亚马逊的kindle）。此外，索尼公司还拥有自己的媒体库，提供音乐、视频，其中包括索尼BMG集团出品的作品，以碧昂丝等歌手为代表，还包括索尼旗下的索尼电影工作室的作品。索尼还拥有手机品牌—索尼爱立信，有自己独特的音乐手机。

索尼拥有如此强大的产品阵容，在顾客忠诚度方面，你可能会觉得索尼会轻而易举地战胜苹果。然而，如果你亲自去过苹果的零售店，你就不会这么想了。实际上，苹果零售店远比索尼成功得多，最主要的原因是索尼过于关注产品。索尼公司开设有60家销售体验店，但是均不令人满意，原因还是“以企业为重”的本质，以及没能接触消费者。纽约的索尼旗舰店与苹果的第五大道商店相隔不远，但索尼的体验店却如同“寂静的古墓”一般冷清。《纽约时报》的一位评论员给索尼的商店提出了简单的建议：“加强联系”。索尼将自己的店铺定位成“时尚零售精品店”，而店里卖的却是电子产品而不是服装。很多人批评这些店铺只是在简单地陈列商品，而不是在产品与游戏、照片、电视节目、音乐等之间建立起情感上的联系。

在这样那样的批评声中，索尼公司于2007年推出了后台服务，以应对顾客兴趣日益降低的问题。后台服务试图效仿苹果零售店的天才吧以及一对一培训，总共分为五部分：在顾客的机器上安装软件、通过备份保护数据、为顾客提供一对一辅导、为顾客的电脑安装新的内存或其他软件保证其运行速度、按顾客需要维修硬件或软件。索尼的这些变化和努力是否行之有效还要由时间来证明。

现在，让我们来看一看广受好评的苹果零售店，究竟为什么苹果能做得那么成功呢？苹果公司不仅给顾客还给企业员工带来了全新的体验，注入了新的活力。2008年，全球280多家苹果零售店平均每平方英尺的销售额约为4 700美元，而美国最大的电子产品零售商百思买仅为1 000美元。2008财年，苹果零售店的销售总额达到了63亿美元，这距第一家苹果零售店开业仅7年时间。2007年苹果零售店卖出的电脑有一半都卖给了从未接触过麦金塔系统的人，包括个人电脑新用户以及放弃传统系统转向苹果系统的用户。这一比例使个人电脑市场上苹果用户的份额在2009年猛增至7%，而在2001年苹果推出其零售店之前，这一比例只有2%~3%。2008年，苹果零售店的营业利润神奇地占到了销售额的21%，零售店也为苹果公司贡献了20%的收入和25%的利润。