葛兰素史克的非处方减肥药阿莱：利用私人社区空间

通常，网络社区是群体创造的强有力的参与平台。构建社区最好的方法之一就是邀请一群顾客来到一个私人的“闲人免进”的环境，与企业分享他们使用产品或服务的经历和体验。这就使得企业可以更加细致地理解顾客的需求和愿望，同时还能让顾客接触到一些独特的企业资源。葛兰素史克制药公司就是通过这种方法在2007年成功推出新的非处方减肥药阿莱胶囊的。

严格地说，阿莱胶囊是简化的奥利司他（Orlistat），罗氏公司也销售这种药，名叫赛尼可（Xenical）。奥利司他是一种治疗肥胖的处方药，通过减少肠内脂肪吸收而达到减肥的目的。阿莱是唯一由美国食品及药物管理局认证的非处方减肥药物，所以享有独特的市场优势。但是葛兰素史克制药公司也面临着诸多挑战。要达到减肥效果，仅靠阿莱是不够的，还要配合低热量和低脂的饮食，再加上常规的锻炼。由于阿莱会阻碍机体对脂肪的新陈代谢能力，如果使用者一餐中摄入超过15克脂肪的话（15克为建议值），就无法完全吸收这些脂肪，而会出现腹泻等症状（这也可以被称为一种“治疗反应”）。简言之，如果消费者不能坚持低脂的饮食，就会得到极端消极的体验。另外，一般在使用阿莱胶囊的前六个月效果比较明显，对顾客来说最大的挑战来自停药之后的体重反弹。因此，阿莱胶囊可以成为减肥养生疗程的一个补充部分，而不可能成为全部减肥计划的替代物。

葛兰素史克制药公司深知，要想使阿莱胶囊成功问世，必须建立强大的顾客基础，让阿莱可以达到减肥效果。这就意味着要让符合条件的减肥候选人（愿意并且能够改变自己的饮食习惯并加强锻炼的肥胖者）购买药品，而不符合条件的候选人（坐等“神药”而不进行长期的生活方式转变的肥胖者）不要购买。由于“口口相传”、“点对点推荐”能够帮助葛兰素史克等制药公司达到上述效果，因此使用阿莱胶囊的消费者们能够互相帮助，判断这种减肥药是否适合自己。

“交流空间”网站是一家以帮助企业快速建立、管理、利用私人网络社区为特色的公司。2007年4月，交流空间和葛兰素史克消费者保健中心邀请400位肥胖人士组成阿莱计划的“第一团队”，这是一个早期使用者的网络社区，由“交流空间”协助打造，并设计阿莱计划，分享个人体验，讨论如何为社区成员提供支持。这项计划的核心在于，对很多人来说减肥瘦身的渴望是一种严峻的心理考验。如果消费者可以相互分享经验，共同参与社区活动，得知他人为减肥所作出的努力，这样一来，阿莱胶囊的使用者将会受益匪浅。这项计划对公司来说也有巨大价值。“交流空间”这样形容：“葛兰素史克需要一种适当的方式，了解肥胖人士每天面临的理性和感性的心理斗争，这样才能鼓励公司开发出新的行为模式，同时达到顾客的期望值。”

葛兰素史克和“交流空间”共同构建的网站让早期使用者提供真实的反馈信息，和他人分享自己的阿莱体验，帮助他人实现减肥计划。一位“第一团队”的成员这样写道：“在阿莱计划的初期，我得知会有‘治疗反应’，也就是说如果你作弊，吃一些高脂肪的食物的话，你将会付出代价。幸运的是，我一直按照计划安排饮食和锻炼，所以我没有遭遇任何的治疗反应。但有一次，我差点超越底线。”另一位第一团队成员这样说道：“我下定决心坚持服用阿莱胶囊达到减肥目的，10周之内我减掉了20磅。所谓的治疗反应是可以控制的，它也使我一直坚持我的瘦身食谱。”这个网站是一个公开、诚实的论坛，告诉消费者阿莱胶囊绝不是什么“神奇药丸”。网上的在线对话让葛兰素史克公司了解消费者在坚持健康瘦身计划的过程中遇到的困难，以及这些困难的本质原因。这样公司就能够“对症下药”，让阿莱胶囊产生最佳的减肥效果。

在深入研究“第一团队”社区的基础上，葛兰素史克为阿莱使用者设计了一个专门的网站，让顾客了解减肥过程中行为矫正的重要性，并保证顾客走上正轨。网站有丰富的内容，详实地解释了阿莱胶囊会对人体产生什么作用（包括对“治疗反应”的警告），还有阿莱使用者讲述的真实故事，以及健康饮食和锻炼的小贴士，还包括一个共享社区，名叫“阿莱圈”。社区的注册会员可以同病相怜，或者一同庆祝减肥成功的喜悦。葛兰素史克同时也为专业保健医师单独创立了一个网站，让医生、营养学家和药剂师们告诉消费者服用阿莱胶囊的临床信息，给消费者提供一些用药指导。在消费者的网站中，还包括一个“我的阿莱计划”专栏。该专栏由营养专家、减肥专家打造，在与顾客沟通后，为每一个购买阿莱胶囊的消费者量身打造瘦身计划。这一平台的特点是个性化设计的网上行动计划，包括健康食谱、在线记录食物和生活信息，并将计划连接到其他用户的社会网络。网站定期向每位顾客发送电子邮件，鼓励顾客并提供减肥建议，让顾客知道饿的时候该怎么办，处理社区会员之间网络连接的问题，帮助顾客改变不良的饮食和生活习惯以实现成功瘦身。这一切的目的都在于帮助阿莱使用者提高减肥的技能，并能永远保持完美身材。“我的阿莱计划”正逐渐成为阿莱计划的核心。这个网站一经发布就效果显著，一位阿莱胶囊服用者的话是最好的证明：“我从没见过任何一个制药公司能这样不遗余力地为自己的顾客提供知识、支持和有价值的工具。这也彻底改变了我以前的‘制药业贪得无厌’的观念。非常感谢你们。”