品牌塑造与传播的核心目的，是为了建立产品与企业（或机构）的品牌价值，是一种建立在功能外的增值价值，也是企业持续发展的原动力。因此，当今很多企业（或机构）都把品牌建设工作放在了极其重要的位置，投入也相当大，特别是在媒体播放上，更是投放巨资，以期获得最大的传播效益。

但，精准的品牌传播需要精确的品牌定位与优良的品牌视觉系统来支撑，两者缺一不可。品牌塑造是一项复杂的系统工程，绝非视觉设计能单独承担的，是一项包括市场调研、消费者洞察、品牌定位、品牌战略、品牌传播视觉计划、传播媒体战略等一系列相互作用、相互制约又相互依存的整体联动的研发行为，它们既有逻辑上的前后关系，又是兼具彼此修正和优化职能的有机整体，并在彼此相互作用的传播活动中，推进着品牌传播的进程和担负着构建品牌价值的重任。因此，整体了解品牌的传播活动特质，以及所需要的工作环节，是制定品牌传播计划与品牌设计的前提。

国内外有关这方面的研究成果与著作很多，它们都从不同角度对品牌构建与品牌视觉设计贡献了智慧。正像我前面所说的，品牌构建活动是一个集合性很强的研发行为过程，商业发展的变化也会不断出现新的研发需求，从某种角度来说，品牌的话题研究是众多人不断发展与不断丰富的结果，是一个不断修正的过程，因此，在此领域的各项研究成果都是我们借鉴与学习的文献。

沃利·奥林斯，就是这个领域的佼佼者之一。他独特的品牌观与工作经历，形成了他特有的宏观品牌战略理论与微观品牌视觉计划执行策略、丰富的案例执行经验，使得他的工作充满了创造性的解决路径，这一切都对有效解决客户的品牌传播需求提供了自己的智慧，也为从事品牌策划、品牌设计等相关领域的人员带来了可借鉴、可参考的经验与体会。

基于把这种价值的体会与经验奉献给大家的愿望，刘兴华利用所有的时间，以一个平面设计师的角度，翻译了这本凝聚了沃利·奥林斯品牌传播与设计研究成果的力作，并得以出版。相信这本书的面世，一定会为我们国内的设计师、品牌规划师的工作提供某种参考与借鉴，并推动相关领域的进一步研究。

马泉

清华大学美术学院视觉传达设计系　系主任

品牌传播设计研究所　所长