再来举一个以传播主导的饮品品牌的有力的例子—瓶装水。为何瓶装水如此受欢迎呢？我们被告知水是一种很好的东西，我们应该多喝水。但是为什么水还需要进口呢？比如说从法国、意大利、苏格兰高地进口到日本。难道说这些水喝起来和本地的自来水不一样吗？并不尽然。有人说可以分辨异同，但其实他也说不出不同在哪里。不过瓶装水拥有的情感内涵，如健康、纯净、活力、低脂，这些因素都会引起诉求共鸣。并且，包括我在内的所有人，都愿意花相对多的钱去购买这种饮料所带来的情感上的满足。Badoit和Perrier就是靠这种情感沟通获得成功的。

传播其实还有另一层含义。因为网络使得传播变得前所未有的重要，也改变了传播的性质。几年前，传播还只是单行道，是从品牌或企业通向顾客的单行道。而现在，顾客不但可以和企业沟通。如果顾客不喜欢这个品牌，他可以通过博客告诉全世界。

所有这些都改变了传播的规则。企业和品牌的传播必须变得更缜密，更集中，更加多元化，而不是从前那样不顾他人。当顾客的话语越来越多，越来越善于表达，且具有批判性，企业也必须学会倾听，这一点变得非常重要。所有这些归根结底就是在说：与以前比起来，传播已经成为更加复杂的品牌表达方式，我们驾驭它的时候要小心又小心。

行为—企业怎样对待内部人员和外部世界

我们购买的所有服务都是以行为主导的。超市以及零售商有着许多行为因素；航空公司、金融服务以及酒店业也是如此。从医疗保健业到传播行业，从运输业到假日服务，从商业到教育业，几乎没有一家企业可以说是与大量行为因素无关。除了行为因素，还关联着一个或者更多的品牌因素。

医院就是一个很有意思的各种品牌因素综合体。产品固然重要：比如，我们一定不愿去医生有医疗事故记录的医院就医。但同时我们也很关注医院的环境和服务情况。我们的判断往往是基于病房的情况或者护士和医生的态度等。

航空公司更是行为主导型品牌的经典案例。我们对航空公司的选择基本上基于其服务水平—是自从我们踏入机场那一刻起到提取行李的那一刻的体验结束，而不会太在乎从布达佩斯到阿姆斯特丹所花的时间。

行为通常是服务业品牌的最重要的因素。以服务主导的品牌塑造与以产品主导的品牌塑造是不同的。一个以产品主导的品牌，顾客的体验基本上是一致的。比如说一块玛氏巧克力（Mars bar），不管你吃多少次，味道还是一样。然而，服务业的品牌就不同了，比如一个航班，每一次体验都会不同—因为你每次搭乘这趟航班都会遇到不同的空乘人员。巧克力这种产品是不会有头疼的身体问题的，也不会遇到带孩子之类的麻烦，但是服务你的人就会有了。

在一个以服务主导的品牌企业里，那些员工就是这个企业的品牌。他们在不同的时候状态也会不一样。他们会疲惫，会厌烦，会焦虑。而以产品主导的品牌不存在这类问题。所以服务性的品牌比起产品主导的品牌来说更加难以管理。因为在服务性的行业里你需要管理的是人。

这一点给我们的启示是，以服务主导的品牌比以产品主导的品牌更加需要加强内部人员的管理。这也就是为什么“以品牌为生”这句俗话很适合服务行业。

的确，很多传统的产品主导型的品牌也是服务性的品牌。飞机发动机生产商这种高科技行业应归属于产品主导型品牌，这一点毋庸置疑。但是，劳斯莱斯、普惠（Pratt&Ｗｈｉｔｎｅｙ）还有GE飞机发动机制造商在服务方面的竞争完全不亚于其在产品方面的竞争—比如说合适的地理位置、服务中间环节、全球快速反应，还有额外的服务使其产品更有竞争力。

如果你的公司主要是以服务为主导的品牌，就必须在员工培训上持续地大力投入。正是你的员工，而不是别人，更应该以品牌为生，并了解服务与产品之间的关系。

总结

—在你的企业，品牌的四个方面怎样才能平衡？

—你可以在这四个方面之间拿捏得恰到好处吗？

—你是否采取了合适的管理架构来对付各个方面产生的问题？