感动营销：让营销回归人性

中华讲师网创始人、CEO 翁建江

感动，是营销较高的境界。或许是因为产品极为精美，或许是因为让消费者想起了某一段动人的往事，或许是勾起了他们对另一种生活的向往，当你的企业或产品能触动消费者心中感情的琴弦，还愁奏不出美妙的交响乐？随着营销同质化的日趋严重，实施感动营销成了许多企业的选择，争取利用感动来让消费者心动。

众所周知，如今市场竞争十分激烈。当我们为客户提供产品时，竞争对手很容易在较短时间内模仿，对于客户而言，市场上大多数产品都是相似的。即使差别确实存在，企业也很难有效地与消费者沟通，使他们相信自己的产品和服务是最好的。同时，营销为客户创造价值的理念目前也遭遇到了困惑，一方面创造物质价值需要成本，而公司的利润空间总是有限的；另一方面由于价值的可比性，获得一定价值，顾客会期待着另一次更大的价值，而且他会毫不犹豫地在价值比较中转投竞争对手的怀抱；再者，商家的广告和促销信息铺天盖地，消费者在面对诱惑时往往表现为冲动购买：今天中意A厂家的产品折扣让利，明天钟情于B厂家的个性化服务，后天又认为C厂家的产品质量不错。

现今的顾客越来越挑剔，如果商家只提供产品、服务及肤浅化的价值，已越来越难于满足顾客多样化、个性化的需求，更难获得顾客的忠诚。而只有在让客户满意、为客户创造价值的基础上，使用情感营销，在情感互动中为客户创造感动才有可能持久。这可以从两方面加以解释：其一，人在被感动时，对品牌的印象会加深，加深和持久的印象对顾客忠诚的维护作用是显而易见的；其二，感动包括情感认知的主观因素，其可比性减弱，竞争对手模仿的可能性降低。即使模仿，竞争对手要想为客户创造另一次更深刻的感动也并不容易。

由此可见，企业要为客户创造感动。感动是与人的情感相关的，而情感作为社会心理的一个范畴，它是在人的认知过程的基础上产生的、与人的社会性需要紧密联系的内心体验。要想让一位顾客在一次购买行为中对一种产品产生感动，无非有两种情形：其一，商家提供的商品或者服务满足了消费者某种内心的需要，引起了他们心灵上的共鸣，从而让他们在主观上产生感动。比如说，企业开发情感产品、使用情感商标、制定情感价格等；其二，厂家在营销互动中所创造的情感化举措使顾客受到感动，这种感动营销有一种“润物细无声”的意境，一般与人性化的服务、处处为顾客着想相关，甚至在广义上可以包括第一种情形。

可以说，无论社会物质多么发达，科技如何进步，中外文化差异多大，人们都渴望感动。不用说商业领域，就是在我们的日常生活中，感动也是极其稀缺的。因为稀缺，人们更加渴望感动，这种渴望感动的需求普遍存在，是企业实施感动营销的基础。

感动一次，记忆一辈子，这就是感动营销的功效。如果一个品牌曾经感动过消费者，那么品牌与消费者就不是商品与消费者那么简单的关系了，而是人与人、人与企业至诚至爱的境界，是市场经济中人文精神、人本主义的最高体现。

2005年，提供建造海珠桥所需钢材的英国企业向广州市政部门发来传真，提醒海珠桥的钢材已经有100年历史，达到钢铁材料的寿命，如果继续使用，则建议进行疲劳强度测试，并根据测试结果进行加固。这件事感动了各界人士，它生动地诠释着这家英国企业无比卓越的信誉和品质。

樱花，是一个台湾的灶具品牌，当年它的认知度不高，但是忠诚度非常高，为什么呢？因为它常年为使用本品牌燃气灶的客户免费送滤油网，在风雪交加的恶劣天气下，邮递员仍在给用户送滤油网，在这个细节中，用户被感动了。顾客一旦被感动，就是永远的口碑传播者和忠诚使用者。

浙江纳爱斯集团的洗衣粉广告中一句“妈妈，我能帮您干活了”，引起了消费者内心深处的震动以及强烈的情感共鸣，可以视为感动顾客的一个经典案例。

如果某一产品的营销推广行为能够使它的目标顾客深受感动，那么，感动营销随之产生。客户为之感动的有可能是产品的设计，有可能是广告的创意，有可能是售后服务，有可能是某一细节……只要把握住顾客的心理与行为，那么，感动营销就能够变成现实。

总之，无论科技多么进步，社会如何发展，每个人内心都有对于感动的渴望，当营销回归人性时，人们也特别容易被感动，能让顾客感动是营销的至高境界。当营销伴随感动，不仅可以提升品牌美誉度，还可以提升产品忠诚度，达到真正的名利双收。

本书从顾客心理、产品、品牌、服务、广告、渠道等多方面深入详尽地讲述如何开展感动营销及其取得的卓著效果，读起来令人产生诸多共鸣并大为受益，十分适合从事营销及相关工作的人员作为学习、参考的实用读本。