产品营销需要研究消费者的消费行为，以消费者的购物体验为核心。现在的商家都在体验营销上面下足了功夫。比较流行的情景营销概念就是体验营销的一部分。

情景营销（Scene Marketing）就是在销售过程中，运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后带来的美好图像，激起顾客对这幅图像的向往，并有效刺激顾客购买欲望的手段。情景营销以心灵的对话和生活情景的体验来达到营销的目的。

情景营销的基本假设是，消费者在其日常生活中的某个“相似的瞬间”使其更容易接受相同的宣传，而无论其年龄、性别、收入有何差异，这和传统的市场理论相抵触。生活中“相似的瞬间”是指在相似的场所——例如炎热夏天的地铁，或是在音乐商店，或在机场等飞机的无聊时间。

营销必须在特定的环境下面进行，什么样的商品走什么样的商业渠道，什么样的商品需要什么样的销售技巧，其实都是不同的。比如牙膏和肥皂，应该在超市或者大型卖场之中，而瑞士表，则需要放在城市最贵地段的繁华商圈中，放在聚光灯下，而且边上还要放置一朵玫瑰花和一张世界级名人戴表的海报。

我们说的情景营销，包括两个方面的内容，一个是硬件，也就是购物环境中的陈列和设计风格；另一个是软件，也就是针对商品的属性进行的销售沟通技巧。无论从何种环节切入情景营销，关键的一点是，若能让你所面对的消费对象在一种魅力四射的意境中心情舒适，也就意味着你已经开启了消费者的心智。营销人员需要知道：产品放置在一个什么样的环境中可以更好地促进销售，并且能够强化自己的品牌形象。

情景营销要以“心理体验”为核心。顾客不仅消费商品本身，更希望借助消费行为来表达和传递某种意义和信息。一般说来，顾客希望表达、传递的内容包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同等。销售人员在运用情景营销手段时，需要围绕顾客的这种核心诉求，用富有感情色彩的语言勾勒出美好的图景，以最大限度地满足顾客的心理体验要求。　

情景营销需要逐步激发顾客的想象力。顾客在进入商店之前，已经收集了许多品牌影响力、售后服务等讯息。著名心理学者威廉·詹姆斯认为，“心理学最伟大的发现莫过于我们可以借由改变我们内在的世界而达到改变我们外在的世界。”而销售人员需要特别关注的，就是一步步激发顾客内心世界的想象力，刺激其购买欲望。

在卖场中，物品按照仓储式设计摆放，顾客推着购物车走入货物通道，可以自由选取物品，考虑到人机工程设计就可以。大家看到全世界的大卖场基本都是一样的陈设方式，这样的陈设方式当然有自己的科学性。沃尔玛和家乐福的陈设方式基本没有什么两样，这些数据都已经成为行业的标准。这些跨国零售巨头都有自己的销售数据分析系统，他们通过不同的陈设实验，找到最能促进销售额提高的陈设方式。沃尔玛甚至在研究哪几种货品摆在一起更能促进销售，使得消费者在最短的时间内能够找到自己需要购买的商品。找到这种商品之间的内在关联性，这就是适应卖场的最好设计。

其实，这是公开的商业秘密，在沃尔玛中转一圈，也能学到很多的东西。一切设计都是以人为本的。这种陈设，也体现出了处处为顾客着想的沃尔玛文化。不起眼的设计中也包含了很多消费行为学的原理。

对于不同档次的产品，有着不同的情景销售方式，不过还是要将产品放置在一个适合的人文环境之中。很多人觉得环境展示中硬件是最重要的，实际上并非如此。在商店和卖场的陈设中，每一个设计都需要支持销售额的成长。在销售终端，一切都是为了销售，关于产品品牌的理念传达的软性文章应该在销售终端以外做，而不是在销售终端来做，中国有句老话，“功夫在诗外”。

回到销售终端，让我们看看世界著名的壁纸生产厂家德国艾仕壁纸如何利用情景营销的手段在全世界开展销售活动的。这个全世界数一数二的壁纸制造商，在产品体验和销售终端方面做得很出色。

在壁纸的终端销售中，艾仕壁纸文化得到充分的展现。小型的样板设计使得顾客进店很直观地了解不同壁纸能够达到的结果。墙壁上悬挂着企业几十年的发展历史和各种环保认证，以展示企业可持续发展以及和环境友好的能力。北京、上海等一线城市的体验店给人以很好的细节文化的体验，让人感受到德国人做事的严谨作风。

店面的主要工作是接单。在店面产品的直接销售上，其他厂家的销售人员往往会拘泥于壁纸本身的材质、特性、优势和环保性能等；但艾仕的销售人员除此之外，还发挥想象力，带领顾客融入他们为顾客营造的意境中，从而成交。

首先，顾客进入店内后，当他们的目光被某款壁纸所吸引时，销售人员应该把顾客和壁纸有机地联系起来，激发顾客的想象力。例如，当顾客关注到海蒂特朗尼设计的版本时，销售人员会这样告诉顾客：“海蒂特朗尼是德国知名的BRT设计机构创始人，这款版本是他专门为艾仕设计的。您看到的这款壁纸秉承国际最新设计理念，您贴在客厅或者书房绝对是时尚而前卫的，五年后再看这款壁纸，它也绝对不落伍。”

其次，在介绍产品时，销售人员重点介绍产品的品牌价值，让消费者对这个品牌产生直观、深入的了解。例如，销售人员会说：“艾仕是德国进口品牌，您在家中举办派对活动的时候，壁纸将为您的家带来高贵与优雅的气息，国际品牌将使您更加自信”、“德国艾仕拥有一流的壁纸制造工艺与技术，一直保持着在壁纸行业的翘楚地位。您拥有它，就等于拥有了一件代表实力的身份证明。”

再次，在与顾客深入沟通的过程中，销售人员已经初步了解了顾客的一些需求，此时，销售人员就可以结合顾客的个人情况进行场景描绘。针对购买卧室壁纸的女士，销售人员会说：“在卧室静谧的环境里，墙上优雅的花形，更会增添居室的舒适度，无纺布的材质会让您的卧室更有亲和力。”而对选用纯欧式壁纸的顾客，销售人员则会如此描绘：“像您这样有品位的女士肯定很注重生活品质，这款壁纸是欧式经典款，更能让您充分显示出高雅、浪漫的气质。”

最后，顾客成交了需要做好服务体验，不成交也需要留下再次获得成交机会的机会。当顾客将要离开时，销售人员抓住这个最后机会提醒顾客：“这次您挑选的壁纸非常有眼光，您家里贴上我们为您设计的这款壁纸，感觉会非常棒，肯定会让您的家变得与众不同。”

既然是人文场所，就需要一种软硬结合的人文环境，其实现在人们更加强调购物场所的软性力量，想要环境好点，花钱就可以办到，就比如一个人穿上一件品牌服装容易，但是要表现出贵族气质，那就不是容易的事情了。

因此，正如艾仕壁纸的一位经理所言：“我们卖的其实是一种文化，正统的欧洲文化风格，所以在销售过程中，我们在提高自己想象力的同时，还需要刺激并带动顾客去想象，联想他们家中贴满壁纸后的样子，逐步让他接受你的推荐，从而水到渠成地成交。”

这句话其实很精彩，值得销售人员反复咀嚼个中的营销真谛，举一反三，应用到自己的营销实践之中。