四“需求为王”时代会计报表不奏效

你也许会反驳道：除了资产负债表，现金流量表和收入损益表也是会计的重要报表。在这两张报表中，外部因素的影响会体现在会计数值上，企业的现金流量的减少、收入的下降都是从会计数据体现出来的。这一点没错，但是会计数据还是过去式的，也就是说，当外部因素发生变化，当管理者已经做出决策，当决策的效果已经出现以后，会计数据才会有所反应。

我们从会计报表上来看，在“产品为王”的时代为什么“总成本领先策略”那么容易受到青睐，而在“需求为王”的时代为什么就失效了？

在会计报表中，收入是一个总值，只看会计数据的话，你不会知道收入上升的原因是什么。当决策者打算利用规模效应降低成本、扩大产能的时候，他的逻辑是：

收入＝单价×产量

产量增加，即使单价有所下降，只要下降的幅度不大，两者的乘积——收入就会体现出增长，而且产量的增加会带来单位成本的降低。

成本＝单位成本× 产量

当单位成本降低，即使产量增加，总成本也可能下降或保持当前水平。也就是说，当规模扩大带来的单位成本的下降超过了在销售时候的“价格战”让利，企业就是赢利的。在这样的逻辑下，规模门槛无疑是每个企业都要追求的，谁先跨过了规模门槛谁就可以回过头来挥舞价格屠刀，即使降价会让整个行业的利润受损，规模最大的生产商也一定是最后倒下的。

但是，如果产量的增加已经超过了市场的当前需求，产量不能和销量划上等号，那么产量的增加就无法按预期降低单位成本（甚至彩电行业价格大战时，上游彩色显像管供应商反而趁机提高价格），这种“总成本领先”的战略就会为企业带来灾难性的打击。这时，“存货”就不再是“流动资产”了。有职业道德的会计或审计者会把“存货”价值直接减掉，然后，破产发生了。

有时候，可能是毫无征兆地，企业的赢利变得不再像昨天那样可重复。某个中小银行的倒闭引起的社会恐慌有时足以让整个经济链条崩溃，一瞬间所有预期的：

产量＝销量

都不再成立。你可以说这是交易环境的问题，在会计报表上你看不出有任何差错，但是企业的价值已经大幅缩水。你遇到了经济危机。

所有这些都说明了：当多数行业接近为“丰饶行业”的时候，企业面临的首要任务不再是提高生产能力，而是锁定需求。在这个前提下，会计报表已经不是判断企业价值最合适的参考资料了。