如今，企业正靠着一种昨天还无法想象的方式发展，不再完全依靠广告。当今一些卓越品牌带着产品打入市场，却不怎么需要广告的支持。这是怎么回事呢？

星巴克不打广告

在很长一段时间里，星巴克唯一的营销工具，就是它的咖啡和咖啡店——也就是它的产品。星巴克没有依靠广告。如果它使用广告，反而没办法像现在这样迅猛发展。

慢着。你是在说，广告会损害星巴克的发展能力吗？没错。因为若使用传统广告，口碑传播就行不通了。星巴克只需要在咖啡店门口竖个简单的纸板告示，就能引介新产品。可像麦当劳这样的公司却没法这么做，因为众所周知，这类公司必须用电视广告推介新产品。如果你看到麦当劳推出了一种新产品，即使你觉得朋友们或许会喜欢，你也绝不会费心再给他们描述一遍这种产品，因为你理所当然地认为他们会从电视上看到。这对麦当劳可不是个好消息，因为哪怕是如今全美收视率最高的黄金时段，也仅能覆盖全美不到2%的人口。

星巴克可以用纸板告示介绍店里的新产品，因为我们都知道星巴克不打广告。如果你知道它推出了最新的星冰乐饮料，那么下一次碰到喜欢咖啡的朋友时，这就成了可供你开销的信息货币了。星冰乐（Frappuccino）在产品里不仅融入了甜美的善意、让人上瘾的咖啡因和美丽的名字，还融入了广告，甚至，它还把“让你也讲一个动听的故事”这一点给融了进去。星巴克做到这一点，靠的却是不像同类企业那样大打电视广告。

星巴克不打广告——至少，不用我们大多数人以为是广告的那种传统方式。

传统广告缺席所带来的沟通真空，可以让消费者们来填满。在消费者碰到自己喜欢的产品和公司时，他们其实是迫切想要帮忙代言讲故事的。这样的例子很多，比如户外用品公司巴塔哥尼亚（Patagonia）、琼斯苏打水（Jones Soda）和服装品牌Zara。

Zara，永远领先

Zara是一家全球服装零售商，它从没搞过广告活动，但每年却在全球1 000多家分店里推出10 000多种新款设计。这家公司的创新之道是缩短时间——即缩短设计时间，缩短商品在店面里销售的时间。这样一来，它总是能比竞争对手领先好几个月，而这就是一个值得讲述的故事。

今天，我们有必要对品牌如何运作的陈旧概念提出质疑了。过去几年里，人们对“品牌是什么”在观念上有了彻底的转变；今天，人们对“品牌发展方向”的认识也在变化。“品牌”仍然是一个值得我们思考的概念吗？它会被新进化出来的其他什么东西所取代吗？做一个了不起的品牌，会变成类似安慰奖一类的东西吗？事情好像正是如此。几乎每一天，我们都会听说又一个“了不起的品牌”破产了。那么，“了不起的品牌”又能有多重要呢？显然，光是做个“了不起的品牌”，完全不够用了。