伴随着原有广告和营销模式的崩溃，企业务必清醒过来，及早认识现实：产品本身就是塑造品牌、开展业务最有力的工具。有些广告机构和品牌专家劝诱企业，让它们认为市场营销才是与客户联系沟通的最佳途径，这些人也该清醒了。原先的结构、陈旧的思维方式意味着企业会继续低估消费者辨识创新、响应创新的能力。尽管我们早已从身边看到了无数例子，我们还是固守着缓慢的产品演进流程。今天，创新能力不仅是最佳营销工具，也是提高收入和利润的最佳途径。

为什么会这样呢？有一个很简单的重要原因。大部分产品是在业已建立起来的市场上销售的，所以，它们指望的无非是抢夺或窃取一部分市场份额。然而，创新的产品设计，却有能力造就一个全新的市场。比方说，苹果公司本可以挤入MP3播放器市场。可它并没有这么做，反而发明了iPod和iTunes，创造出购买和分享音乐的全新途径。现在，苹果公司占据了75%的播放器市场，以及85%的在线音乐销售市场。光靠“宣传”，你无法找到这样一条发展之路。你必须创新，弄出新东西来。

同样，靠大众营销方式建立的企业，往往容易开发出雷同的产品。它们打磨掉产品的棱角，取消了特色的功能，想让产品适用于普罗大众。它们利用小组讨论，确保产品“可以被用户接受。”这样的产品当然不会得罪任何人，但“可以被用户接受”永远是最冒险的策略。因为在当今的市场环境中，“可以被用户接受”的产品有着高得惊人的失败率。更可怕的是，我们似乎并未意识到这些失败，因为从一开始，我们就没有注意过这些失败的产品。所以，等它们消失的时候，就好像什么也没有发生过一样，没有哈佛商学院的案例记载，没有登上报纸头条，也没有新闻报导。它就像《洋葱》（The Onion）讽刺新闻杂志上的一条标题：“产品停产没有引起任何人的注意，记者甚至都懒得提问。”

另一方面，只有被我们注意到的东西，我们才有可能购买。事实证明，这是许多公司都有必要认真吸取的沉痛教训。每当谈论这种问题的时候，我们真不情愿拿美国汽车产业来当反面教材。

从通用推出的庞蒂亚克·阿兹特克（Pontiac Aztek）汽车遭遇灾难性冷场之后，已经过了相当一段时间了。你还记得那款车吗？通用夸下海口说它将“改变游戏规则”，但改变并未以设计者们想象中的方式降临。那是一部相当明显的“小组讨论”式产品，一心想在设计上同时讨好全世界所有人。结果，许多人都认为，阿兹特克简直可以算有史以来最丑的汽车了。

阿兹特克惨败之后，设计产品的权力似乎重新回到了底特律设计师和创新家的手里。在之后的几年中，新款凯迪拉克问世，克莱斯勒也推出了一系列样子好看的车（包括克莱斯勒300），福特好像也懂事了，但这一切很短命。从组织的角度而言，底特律汽车三巨头早就不知道该怎么创新了，就好像它们的DNA里没了创新密码。所以，当公众渴望节能汽车的时候，它们却错失了机会。与此同时，它们极度依赖的很多工具，如传统广告，也丧失了力量，它们没有任何新消息是我们想给读者朋友们分享的。