刘翔和他的赞助商们

最有力的营销武器，可以毫不费力地跨越语言、国界、肤色，如音乐和运动，它们能让各种肤色的人迅速填满一个偌大的体育场。

一个伟大的音乐家和一个伟大的运动员，背后往往有无数话题和无数负责制造这些话题的赞助商。

刘翔是中国最具话题性和广告价值的运动员之一。

三届奥运会，每一次都万众期待，但继2008年的退赛之后，他又在2012年摔倒。这个从21岁就把亚洲田径的荣光背负在身上的运动员，经历了太多。

那些赞助他的品牌如何在这些高低起伏的背后展现出品牌态度和营销策略的呢？好好研究和比对一下，就会发现，强弱自有理由。

2001年，刘翔在世界大学生运动会上夺冠，年少成名。2002年，耐克领跑，成了他的首位赞助商，2003年可口可乐加入。2004年雅典奥运会之后，刘翔成了理所当然的广告宠儿。2008年奥运会前，级别各异的奥运赞助商有12家签约刘翔，此外还有众多非奥运赞助商。

2008年之后，多数到期合约心照不宣地没有再续约，也有些公司没有立即终止合同，但以刘翔为核心的广告宣传页和相应产品促销方案都被迅速撤下，它们选择了雪藏前景不明的折翅飞人。

与之相反的是，退赛48小时后，从来不是奥运赞助商的耐克公司率先发出声明支持刘翔，同时推出广告：爱比赛；爱拼上所有的尊严；爱把它再赢回来……爱运动，即使它伤了你的心。

2009年，奥运会老牌TOP级赞助商、快速消费品巨头可口可乐与刘翔续约，并邀请刘翔的爸爸担纲第一男主角出演广告。

其情节是：退赛后，刘翔一个人在家里，郁郁寡欢。刘学根拿起一瓶可口可乐缓缓地对儿子说：“你知道你已经跨过多少个栏了吗？十万零六个！”对于曾经的退赛事件，刘学根铿锵有力地说：“这不过是又一个栏而已！”话音落下，刘翔重展笑颜，用可口可乐与家人干杯。

《商业周刊》的评论文章说：“选择刘翔需要专业，不放弃刘翔则需要勇气，尤其是价值观。当多数露水夫妻式的赞助商跟风倏忽来去时，成熟赞助商则需要经年累月的专业体系、耐心等待、感情付出，最关键的是，什么是你看待代言对象人生的价值标准？什么是你永不离弃的共同价值观？你们如何做到共同成长？”

刘翔受伤后，这些不同品牌所做出的不同对策，从另外一个角度诠释了自我营销能力在一个时间轴上的稳定性和持续性，也让我了解了百年老店和投机者的不同价值观和行为模式。