你感觉怎么样？去迪士尼乐园游玩，成本相当高啊！那么，为什么大家还都要去迪士尼呢？因为在这里有比这些成本更多的收益，并且在收益和成本的天平中收益占了更大的比重。

正在我写这本书的时候，我家的洗衣机坏了，我新买了一台。我不是在廉价店买的。我计算了一下思考的成本，即思考哪个型号好；计算了一下操心的成本，即担心廉价店的商品是不是有质量保证，觉得还是在这家专卖店听听店员的建议比较好。

我经常问大家是否知道成本中都包括什么。至今听过的几百人的回答中，大多数人都能很快说出“时间”和“金钱”这两种成本，而只有少数人才能意识到其他三种（劳力、思考和操心）也是成本。

如前所述，人们对没有概念的东西永远视而不见。所以那些认为成本只有时间和金钱的人，绝对不会理解为什么有些顾客要去贵的店花更多的钱买完全相同的商品。

相反，如果你能理解商品中共包括五种成本，就能够想到除了降价以外还可以有其他办法可以帮助顾客降低他们的购买成本，就能够理解一味降价并不是上策。换句话说，你不用降价也能有办法增加销量。

顾客心中的收益天平是他们是否采取行动的原因。

依赖型：强迫对方行动。

自走型：降低对方行动的成本。