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天猫孵化记(2)

我看电商 作者:黄若


资质之后的问题,是同一款商品的数量。

一和多是购物选择的不同理念。在互联网的平台空间里,同一款商品不能仅仅用一家公司,一个卖家独断销售,要引进相互的竞争机制,这一点我们内部看法一致,但我不主张集市模式下无限制的叠加,一款热卖手机会有几千家商户同时在售,导致顾客茫然不知所措和竞争的无绪。我希望是总量控制下的竞争,这就是后来产生的1+3模式,即同一品牌或同一款型的商品,在淘宝商城最多允许有1家旗舰店和3家专卖店展示。这里的旗舰店定义为品牌拥有者自己经营的网店,专卖店则定义为该品牌授权的经销商所拥有的网店。后来曾有人问我为什么是1+3,我回答说,当时我脑子里的想法其实就是要个位数(has to be in single digit):要有多家销售的竞争,又要防止数量的失控。说到这里,顺便谈一下淘宝平台的现象:淘宝平台商品极为丰富,但无效商品甚多。每月下来,在售商品总数大约只有3%~4%有销售记录,这就好比线下卖场,每一万种陈列的商品只有300种至少卖过一件,这是不可想象的。

虽然互联网的展示成本远远低于线下,但重复陈列,带来的是严重的低效和顾客搜索上的极大不便利。最早eBay进中国时坚持收listing fee(即陈列费),但这种模式显然不符合中国国情,至少在集市模式下,你很难要求个人小卖家生意没有开战就要付钱给你做陈列。

淘宝高举免费大旗击败了eBay中国,但免费模式必然带来的就是过分重复,展示效率低下的问题,据说今天淘宝集市在售商品陈列数近十亿种,可见问题之严重。商城在一开始对同一商品多家展示的规定,真正的动机,就在于提升所售商品的可信度,减少顾客购买的困扰。接下来就是售价政策。

淘宝集市一直有讨价还价的习惯,关于是否坚持一口价,一开始内部争论的很激烈,一些同事觉得砍价是网购的习俗和乐趣,一味强调一口价可能会让用户不习惯。我是反对议价的,因为这对于很多非专业的顾客不公平,而且讨价还价浪费了太多购买时间(2008年在淘宝,平均每个用户完成一个购买耗时40多分钟,是其他B2C网站的两倍多,为什么?因为大量的时间用在同一商品的相互比价、问价、询价、还价上了)。后来大家统一了:一口价,同时要求商城所有卖家以含税价格出售,无条件开具发票。

一口价的原则倒是一路坚持下来了,税票的事则没有得到好的执行。直到现在天猫上面还是有为数众多的商家,对于顾客索要发票提出加收税率的要求。

下一个明确的服务功能,就是七天(后来改为14天)无理由退换货,这也颇费周折。

今天大多数B2C网站都有若干天可以退换货的条款,但在2008年还是一个全新的概念。在讨论时,不少人害怕这样的承诺会被滥用而导致失控,对此我并不担心。


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