更加科学化，是指需要有严谨持续的调研。针对包括电视、报纸、杂志、户外以及快速兴起的网络媒体，需要一个持续严谨的科学调研。这使媒体能够有一个基本明确的定价基础。事实上，我对国内一些电视台的广告招标行为十分不解，电视台为什么没有能力制定广告报价？实际上，调研方法的多元化，也会辅助我们在媒体的选择上更为科学化。

媒体环境的透明化是指交易透明、定价透明，尤其是广告返点透明，应该是在跟客户签约时就能确定下来的，这是很关键的事情。交易的透明化会影响到代理商的收费，这是目前比较困扰广告公司的事情，这样的困扰会影响到代理商持续长效地投资于人才养成，投资于研发与培训的决策。

当然，这也牵涉到客户与广告代理商之间的关系。事实上，客户如何看待代理商、使用代理商是双方能否形成伙伴关系的关键。在奥美，我们有一些持续服务多年的客户，比如IBM、美国运通、多芬等等。美国运通和多芬与奥美的合作已经长达四五十年。IBM在十多年前状况不算太好时，与全世界四十几家代理商解除了合约，转到奥美。奥美花了半年多的时间为IBM创建了一支完整专业的全球团队，并合作至今。

在中国，我发现一些客户找代理商的初衷十分简单：只是想拍个宣传片、做一些活动、制作一个说明书，或改一个Logo。他们可以同时找几家代理商来比稿，然后说好价钱做完就算了，没有相关的品牌架构与发展策略作为基础。客户或许认为每年比稿一次可以激励代理商更为努力，但这其实是片面的，事实上更为重要的是长期稳定的合作关系。只有长期稳定的合作关系才有可能令代理商以客户为中心做长期投资计划，代理商才有可能针对客户的需求配备创意人员、业务人员、企划人员，才有可能针对每一个产业，深入地了解市场、了解消费者、了解文化的走向与品牌的关系，形成品牌定义，进而产生长期与短期同样有效的广告创意。

当然，我们也看到越来越多的国内企业愿意将全案交予代理商，但合约通常都签得非常谨慎，他们只愿意签一年，一年之后再比稿。我很期望中国的客户可以与代理商形成长期共存的合作关系，信任你的伙伴，将长期合约交予他去执行。事实上，广告的有效性是可评估的。我们注重品牌的长期性，我们也注重广告的短期有效性。

在中国，我们面对的客户都认为品牌是重要的，都知道这是未来的关键，但面对如何把品牌做好、走向国际，就会茫然。这也许是在关键问题上出现了迷失。是哪些关键问题呢？