宋秩铭　奥美大中华区董事长

品牌全球化与企业全球化将是中国经济发展的下一个阶段。但一个品牌或是企业全球化的前提条件是，它们已经在本土市场上取得了成功。它们已经在本土市场上积累了经验、检验了技术、成就了团队、扩大了资本，并形成强有力的品牌，进而才有可能谋略国际市场。

广告公司也是一样，遵循同样的途径：首先在本土市场上取得成功，然后才能进入全球市场。在中国，只有当我们帮助中国品牌在国内取得了成功，才有可能协助他们走向国际，与他们一起完成全球化过程。

那么，我认为首先有必要检视一下中国广告界当下所处的环境。广告服务业的特质决定了需要一个健康的环境来养成专业。

所谓的健康环境，由三个关键因素组成：

一、客户持有正确的观念，即如何对待品牌，如何对待广告公司；

二、广告业内的专业素质与水准；

三、媒体环境。

我们先说“媒体环境”。“媒体环境”是广告公司所不能掌控的，但相互之间又是赖以生存的，所以媒体环境的健康与否将直接影响到能否产出高水准的广告。我们有理由认为，未来可能出现的更高水准、令世界为之赞叹的杰出广告，是出在中国媒体环境更加正常化、科学化、透明化之后。

最近大家在谈论“制播分离”，这是世界上大多数电视台所采用的节目制作形式。电视节目的生死取决于收视率的高低，能够生存下来的节目一定是不错的、受欢迎的节目。“制播分离”可以使电视台拥有更多不同形态的节目。节目之间的竞争可以使广告公司有更广阔的选择，而就客户而言，他们将有更多直接且有针对性的反馈，广告投放的有效性必将增强。