6月10日 为什么要喝娃哈哈格瓦斯

【品牌感悟】大小通吃的时代正在结束，当强势品牌资产延伸到其他细分领域市场时，定位要清晰，产品优势要突出一个“点”。否则不是做乘法，也不是做加法，而是在做减法，甚至是做除法，削弱了品牌资产。

【品牌分析】娃哈哈是中国饮料的龙头企业，但是近几年来，娃哈哈少有热销新品问世。

娃哈哈稍早前推出的啤儿茶爽销量不大；2012年推出的启力功能性饮料，由于定位不清晰，在与红牛的较量中处于下风。宗庆后似乎有些着急，拥有强大的渠道和旺盛的市场，娃哈哈迫切需要一款新产品来引爆市场。2013年，他把目光对准格瓦斯这个竞争力较弱的品类市场。

娃哈哈切入格瓦斯市场有其合理性：一是强大的品牌资产；二是充足的广告预算；三是全面的渠道能力；四是竞争对手相对较弱。

但是，娃哈哈这次延伸面临老牌格瓦斯厂商秋林的激烈挑战——2013年6月28日，秋林公开叫板娃哈哈格瓦斯，发出官方微博——“拜托‘娃’，山寨也要认真点，兑点麦芽汁也敢叫格瓦斯？加点苹果汁也敢叫格瓦斯？套个琥珀色马甲也敢叫格瓦斯？格瓦斯不是啤儿……模仿，也请用心点！！！”

尽管秋林的微博有炒作营销之嫌，但它的攻击正好说明了娃哈哈格瓦斯与秋林格瓦斯的区别。秋林称自己才是中国最早的格瓦斯，制作工艺是面包发酵，而并不是高热量的麦芽勾兑。这些点中了娃哈哈格瓦斯的软肋——娃哈哈品牌和格瓦斯关联度较低。

首先是消费者定位问题。娃哈哈的消费群体主要以青少年为主，广告投放集中在“我是歌手”、“非诚勿扰”等热门节目，收视群体也主要是青少年群体。然而，格瓦斯的消费者年龄较大，是一个成熟稳重的消费群体，这两者形成对立。

第二是文化定位问题。格瓦斯在俄语的意思是“发酵”，是用面包干发酵酿制而成的液体，是俄国人心中的“国宝级饮料”。对中国市场而言，从文化影响力来说，俄罗斯文化相较于美国文化、德国文化和法国文化要弱一些。

青年人为什么喝可口可乐，因为体现一种美国自由的精神；为什么开宝马车，因为体现一种德国制作的精良；为什么要买法国的品牌，因为体现一种奢华概念。而消费者为什么要喝格瓦斯，很难在文化和价值诉求的共鸣上找到联系。

在许多中国青年人看来，俄罗斯是一个相对传统、落后的国家；而对他们的父辈来说，俄罗斯是一个伟大的国度，盛产文学和诗歌，还有格瓦斯。这就是消费者的文化认知差异。

最后是地域问题。哈尔滨与俄罗斯文化、经济和人文有着较深的渊源，而娃哈哈地处江南的杭州，缺少格瓦斯基因和血统。

所以，我们很难找到一个强力的理由来证明：人们为什么要喝娃哈哈格瓦斯。

【品牌指南】找对新产品客户，才能实现品牌延伸。