古老的中东集市是游记中常见的素材。在摩洛哥的马拉喀什，你可以通过一道叫作巴布·道卡拉的花砖门进入这样的集市中，那是一座挤满了形形色色的商人，密布着错综复杂的狭窄街道的迷宫。扑面而来的是各式调味品的辛辣气味、琳琅满目的商品的华丽色彩，以及赶骡人的大声吆喝。商人们提供着各种精美的食品：、薄荷、奶酪和肉类。手工艺者按照他们的产品分门别类地聚集在一起：陶器、鞋子、铜器、木制品、雕刻品、衣服、篮子和镶嵌画。

就像人类学家克利福德·格尔茨所提到的那样，在这样的集市里，信息是“贫乏、不充分、分布不均、交流效率低下的，因此也十分珍贵。从产品的质量、时价到市场潜力和生产成本，许多情况大家都非常不清楚。虽然说集市也采取了某些措施，试图增加部分人掌握的信息，但这往往会让另外一部分人更加不清楚行情，甚至会把某些人故意排斥在外。”除了特别便宜的商品外，所有商品都没有把价格明确标注出来，不存在商标，也没有广告。有经验的买方会四处打听，以防卖家要价过高，或者买到假冒伪劣的商品。顾客要花许多时间来比较各种待售的物品，而商人们同样也得花时间来说服顾客购买自己的东西。格尔茨说：“寻找信息是市场生活的核心。它才是市场上的高级艺术，这里的每一件事情都因它而改变。”

市场上的商人有时还故意隐瞒价格信息，主动增加信息搜集的成本。讨价还价的过程十分隐秘，以便他们可以给熟悉的顾客以特惠的价格，而不让其他购物者搭便车。据报道，在也门那里，商人和顾客之间在讨价还价时会用一块布来遮住他们的手，悄悄地商量。他们的谈判是通过手指的移动来完成的，每根手指都代表一个数，然后用彼此的眼神来表示同意或者反对。

试想一下，你现在穿过马拉喀什那道花砖门，步入集市中，你想买一把黄铜壶作为纪念品。许多铜器商人都聚集在某个区域，在几秒钟之内，你就可以从一个商铺走到下一个商铺，因此，在商品中做一番比较还是十分容易的。但是，这也不是完全没有成本。你在马拉喀什只能停留有限的几天，你还有许多别的地方没有去。当你在商人之中穿梭，以搜寻不同的商品和价格时，同行的旅伴开始抱怨了，他们要你赶快拿定主意，早点买好东西，然后大家才能向下一个景点进发。所以，要想找到一个理想的报价，需要付出的成本并不是完全可以忽略的。

最终，你付了过高的价钱。就像任何从富裕的西方国家到贫穷国家旅游的人一样，大家早晚会从痛苦的经验中知道这一点：游客绝不是集市商人的对手。这不只是由于还价技巧方面的欠缺，那些商人当然是很强硬、老练的谈判者，同时，大多数游客对于当地的物价水平缺乏了解，也很难判断工艺品的质量。而且，即使我们假定你是一个老练的还价者，又是一个商品价值判断的行家，但你去四处闲逛是需要成本的。虽然这样的成本很小，但也足以使那些商人们结成联盟，拒绝价格竞争。结果，你还是得出高价。

让我们更详细地探讨一下游客被欺骗的道理。我们设想，有许多家商铺提供你想要的那种黄铜壶，你最多愿意出10美元（为了方便分析，我们假定卖方知道你的保留价格，如果他们不知道的话，那你将有更强的讨价还价能力）。对所有的商人来说，壶的成本总共是5美元，包括批发价格、商铺的租金、劳动力的成本，以及维持生意需要的最小利润。你已经同一个商人接触过，并且得到了一个要价。如果你还想获得更多的价格信息，你就得和其他商人交谈。这就意味着你要多走一点路，多花一些时间，这些成本可以很小，但不等于零。在这种情况下，其他商人会向你要多少价呢？