传祺的传奇
——广汽自主品牌成长模式

案例撰写：邓地

资料整理：胡巧颖

作为全世界历史悠久的汽车展之一，北美国际汽车展每年都在美国底特律最寒冷的季节里举行。2018年1月16日，雪后初晴的汽车城却是难得的阳光明媚。来自中国广州的汽车品牌广汽传祺在车展现场底特律COBO中心，不但展示了旗下所有三款高端车型GS8、GA8、GM8，还首次发布了即将上市的“品质魅力家轿”GA4以及首款针对北美市场特点设计的运动型多用途新能源概念车Enverge。

“传祺是一个年轻的中国汽车品牌。2017年，我们在中国销售了超过50万辆汽车，并连续5年荣获J. D. Power中国新车质量研究（IQS）中国品牌榜首⁽¹⁾。”广汽乘用车公司总经理郁俊在底特律的新闻发布会上难掩自豪。对于一个2008年才诞生的本土品牌而言，这头十年的开局堪称一段传奇。

一、中国汽车产业与汽车市场

（一）发展阶段与产业政策

中国在全球汽车制造业⁽²⁾中处在后来者的地位。中国汽车工业开端于1953年中国长春第一汽车制造厂的建成。从那以后的半个多世纪，中国汽车工业从产业技术发育程度、市场发育程度、市场开放性以及政策导向等各个维度来划分，大约经历了以下的发展阶段。

1．第一阶段（1953—1965年）

1956年，长春第一汽车制造厂制造出中国第一辆解放牌载货汽车，结束了中国无法批量化生产汽车的历史。1958年以后，由于国家实行企业下放，各省市纷纷利用已有的汽车配件厂和修理厂仿制和组装汽车，中国的汽车制造厂一时间发展到16家，形成了中国汽车工业发展史上第一次“热潮”。其中南京、上海、北京和济南4个比较有基础的汽车制配厂，经过技术升级之后成为中国第一批地方汽车制造厂。

2．第二阶段（1966—1979年）

20世纪60年代中期，中央政府决定在湖北省十堰市兴建第二个全国性的汽车生产基地，主要生产中型载货汽车和越野汽车，这就是今天东风汽车集团的前身——中国第二汽车制造厂。二汽建成的意义主要是开创了中国汽车工业自主设计产品、确定工艺、制造设备、兴建工厂的纪录。二汽拥有约2万台设备，100多条自动生产线，只有1%的关键设备是引进的。

严格来讲，广东的汽车工业也是在这一阶段起步的。广汽集团的前身广州汽车制造厂于1969年推出了一款GQ140型3.5吨的红卫牌载重汽车，从此开始了广东造车的历史。

在改革开放之前这两个阶段中诞生的中国车企（包括整车厂和配件厂），为后来几大汽车产业集群的形成埋下了伏笔。这两个阶段汽车工业的发展都是在政府主导下推进。总体而言，计划经济年代的汽车工业技术和资本积累较为薄弱。这个时期汽车的设计和技术革新也非常缓慢，解放牌汽车一直到20世纪80年代中期都没有改款，被称作“30年一贯制”。汽车工业存在明显的“缺重少轻”（即既缺少重型汽车也缺少轿车）的结构特点，尤其是轿车，几乎是空白。

3．第三阶段（1980—2000年）

改革开放之后，汽车工业进入全面发展阶段。一方面，改革促使原有的国有汽车企业进行产品升级换代；另一方面，开放使得中国汽车工业进入合资时代。1983年，北京汽车制造厂与美国汽车公司（AMC）正式签署协议，成立了打开国门后的第一家汽车合资企业——北京吉普公司。翌年，上海汽车和德国大众公司设立合作汽车厂，成为第一家中外合资轿车企业。此后几年，广州标致、天津夏利、一汽奥迪等合资企业纷纷诞生，中国汽车工业的版图为之一新。

这一时期，产业政策方面的里程碑是1994年出台的《汽车工业发展政策》。虽然用今天的眼光看有很多局限性，但是其最大突破在于中国政府开始对汽车产业的发展方向进行了重新定位，把汽车和家庭联系起来。为了探讨汽车进入家庭的可行性，国家有关部门举行了一次名为“family car”的研讨会，并在1994年专门举办了一次家庭汽车展。

这一政策的另一产生深远影响的条款，在于对汽车合资企业的控制。条款中明确规定“汽车整车、专用汽车、农用运输车和摩托车，中外合资生产企业的中方股份比例不得低于50%”，而且同一家国际汽车企业在华开办的合资公司不能超过2家。该政策沿用20多年，直至2018年6月，才由国家发改委和商务部在《外商投资准入特别管理措施（负面清单）（2018版）》中提出，中国政府将在2022年终止这两项限制。

这一时期国家对汽车工业发展的总体态度仍然是强调政府主导。“三大三小”⁽³⁾布局思路影响以及人们对当时中国汽车工业“散、乱、差”的印象，导致国家对地方轿车项目的上马实行严格的控制。于是有不少立志进入汽车产业的企业家只能低调潜行，“借船出海”或者从事一些边缘性的业务。例如1995年，浙江企业家李书福决定投入汽车产业，因当时国家不再发出汽车生产牌照，只好通过收购四川一家面临破产的国有小汽车厂取得小型汽车的生产权，随后成立吉利汽车。1997年成立的奇瑞汽车，原本是安徽芜湖的地方性汽车项目，建设时对外称作“安徽汽车零部件工业公司”。1998年成立的长城汽车公司，主要生产面向农村市场的小型皮卡。

4．第四阶段（2001年至今）

汽车真正开始普遍进入中国家庭是2001年以后的事情。在2001年加入WTO之后，中国家庭收入增长迅速，人们心目中昂贵的轿车开始“飞入寻常百姓家”。在本土市场的拉动下，中国汽车工业也进入飞速发展时期，汽车企业实力极大提升，竞争格局迅速发生变化（详见下文）。政府观念也在不断转变。2004年6月，政府出台了《汽车产业发展政策》（以下简称《政策》），首次将汽车工业产业政策与汽车消费政策合二为一，提出培育以私人消费为主体的汽车市场，改善汽车使用环境，维护汽车消费者权益。该文件主要强调三个重点：一是消费市场的促进；二是自主品牌的发展；三是投资结构的变化。此后，中国陆续出台了汽车准入、汽车质量、汽车召回、汽车消费税、汽车金融等方面的配套政策，汽车产业政策体系逐渐形成和完善。

2009年1月，我国出台了《汽车产业调整与振兴规划》（以下简称《规划》），对原有汽车产业政策再次进行重大修订。《规划》在2004年《政策》的基础上，提出了新能源汽车战略、汽车产品出口战略和发展现代汽车服务业等全新命题。

（二）竞争格局

1．区域层面：六大产业集群

汽车制造业作为中游核心行业，其行业集中度较高。一方面，政府政策支持力度大。各地区政府利用税收优惠、基础设施建设与产业配套完善等政策，扶持与引导汽车产业发展。另一方面，受运输成本、劳动力成本、人才资源以及研发机构等因素的影响，汽车制造业倾向于向沿海大城市、港口城市、交通枢纽等地理位置集聚。所以无论在中国、美国还是德国、日本等汽车产销大国，都容易找到汽车产业集群的存在。

中国目前主要有六大汽车制造业集群，分别为东北地区、长江三角洲地区、华中地区、西南地区、环渤海地区（京津）以及珠江三角洲地区。由于区位资源优势、生产与市场环境等因素的不同，各地区的竞争力也有所区别。

（1）东北地区

东北地区是传统老工业基地，汽车制造企业众多。得益于早年的政策优势，东北三省建立汽车生产基地较早。此外，东北地区蕴藏丰富的钢铁、石油与矿产等自然资源，已形成良好的工业基础、优秀的人才储备以及完整的汽车工业产业链。吉林长春具有国内四大汽车集团之一的一汽集团，集团实力雄厚。此外，黑龙江哈尔滨的哈飞汽车集团，辽宁沈阳的华晨汽车和华晨宝马、金杯通用等，同样是国内知名汽车企业。但近年来，由于受长期国有制、对外开放程度低、管理低效等消极因素的影响，东北汽车企业的改革发展受到一定程度的制约。

（2）长江三角洲地区

长江三角洲地区以上海为核心，江苏省、浙江省与其紧密联系。长三角地区经济实力雄厚、城市化进程快、工业基础良好、技术能力强，拥有众多的整车制造企业。上海市是中国最大的轿车生产基地，核心企业为上汽集团、上海大众、上海通用等大型汽车生产商。浙江省则有吉利汽车公司与以万向集团为代表的汽车零部件公司。江苏省主要汽车生产基地位于南京与盐城，有南京汽车、东风悦达起亚等企业。

（3）华中地区

华中地区（以鄂豫皖湘为主）虽地处中部地区，但凭借高校和科研机构众多、研发实力强、人才资源丰富等优势，成为重要的汽车产业基地。其中，武汉、合肥、长沙为产业核心城市。目前，华中地区主要有两个汽车产业集聚地，分别是武汉—襄阳—十堰绵延千里的汽车产业带和以长株潭为中心的重要工业基地。华中地区作为现阶段全国汽车整车总产能最大的地区，具有东风本田、东风标致、东风雪铁龙、东风日产、广汽菲亚特、奇瑞、江淮、昌河等代表性企业。

（4）西南地区

西南地区汽车产业主要集聚在作为直辖市的重庆，具有雄厚的重工业基础。重庆汽车工业主要生产微型客车与微型货车，是全国最大的微车生产基地。重庆汽车制造企业以重庆长安为核心，拥有长安汽车股份有限公司、长安铃木汽车公司和长安福特公司等子公司。

（5）环渤海地区

环渤海地区具有经济实力强、消费市场广阔、科技研发能力强、距离政府资源近的特点，使得汽车产业具有完备的产业配套设施。区域内主要以北京、天津为中心形成产业集群，集群内以生产日韩车为主。其中，北京有北京奔驰、北汽福田、北京现代、北京吉普等重要汽车企业，核心企业是北汽集团。天津则分布有天津丰田、天津一汽、一汽华利等企业。受生态环境等方面约束，环渤海地区汽车产业受到一定程度影响。

（6）珠江三角洲地区

珠江三角洲地区的汽车产业虽然起步较晚，但其人口密集、流通市场发达、对外开放程度高的优势，使得汽车产业快速崛起与发展。2017年，广东省汽车产量突破300万辆，居全国首位。广州是集群内核心城市，并与深圳、佛山同为整车制造的主要城市，相互带动珠三角与粤东西城市的汽车零部件等产业发展。广州汽车集团是珠三角地区的核心汽车企业，该地区重要的汽车企业还有深圳比亚迪等。

2．企业层面：从“四大四小”到群雄并起

2009年，国务院办公厅发布的《规划》中就已提出通过兼并重组，形成2～3家产销规模超过200万辆的大型企业集团，培育4～5家产销规模超过100万辆的汽车企业集团，产销规模占市场份额90%以上的汽车企业集团数量由14家减少到10家以内。《规划》提出，通过兼并重组形成“四大四小”的产业格局，并划定上汽集团、一汽集团、东风汽车集团、长安汽车集团（总称“四大集团”）作为实施全国范围内兼并重组的主力，划定北汽集团、广汽集团、奇瑞汽车、中国重汽（总称“四小集团”）作为实施区域重组的主力。

在随后几年的发展中，“四大”汽车企业集团都保持了较大的市场份额。截至2017年底，就产销规模而言，“四大”仍然是中国排名前四的汽车生产企业。

（1）上海汽车工业（集团）

总部位于上海市，主要业务包括整车与零部件的研发、生产、销售，物流、车载信息、二手车等汽车服务贸易业务，以及汽车金融业务等。旗下整车企业包括乘用车公司、商用车公司、上海大众、上海通用、上汽通用五菱、南京依维柯、上汽依维柯红岩、上海申沃等。2017年，上汽集团汽车累计产销量分别达698.74万辆和693万辆，同比分别增长6.8%和8.22%，国内市场占有率达到23.2%。在本土品牌探索方面，上汽收购罗孚技术后，先后推出荣威950、荣威550和荣威W5等车型，凭借上汽通用和上汽大众的营销团队输入和人才引进，上海汽车对荣威品牌理念和故事进行重新包装，一度将荣威打造成最具影响力的中国汽车品牌。由于上海汽车对罗孚技术消化吸收不够彻底，以及对制造工艺技术掌握不够成熟，先期推出的产品不仅油耗高，而且产品品质可靠性差，消费者渐渐对其失去信心。再加上上海汽车后续产品推出乏力，错失城市SUV细分市场第一次爆发的黄金时期，其销量一度出现严重下滑。直到2016年第一台量产互联网汽车——荣威RX5上市才初见起色。在此基础上，上海汽车重整其研发资源和营销资源，在产品造型设计和技术水平方面均做了重大改变和提升，荣威RX5和荣威i6等产品的推出得到消费者的认可。2017年，其整体销量突破50万辆的关口。

（2）东风汽车集团有限公司

总部位于“九省通衢”的武汉，前身为湖北十堰的“第二汽车制造厂”。目前东风汽车集团有限公司（以下简称“东风汽车”）具有十堰、襄阳、武汉、广州四大生产基地，主营业务包括全系列商用车、乘用车、发动机及汽车零部件等。2017年，东风汽车销售量达412万辆，位居行业第二。其中合资板块是东风集团的销量支柱，尤以东风日产为业绩最佳品牌，销量达112.2万辆（含进口车），同比增长10.6%。但目前以东风悦达起亚为代表的韩系车企与以神龙公司为代表的法系车企销量状况不佳。旗下自主品牌汽车销售则约达96.2万辆，同比上升6.2%。商用车销售59.3万辆，同比增长20.7%，位居行业第一。

（3）中国第一汽车集团有限公司

总部位于吉林省长春市，前身是第一汽车制造厂。中国第一汽车集团有限公司（以下简称一汽）旗下品牌包括解放、红旗、奔腾、夏利、威志等自主品牌和大众、奥迪、丰田、马自达等合资合作品牌，也包括启明信息、一汽富维等零部件公司。从产销量来看，2016年一汽集团整车产量达317.5万辆，累计终端销售汽车为314.8万辆，排名仅次于上汽与东风，位居国内第三。从品牌份额来看，一汽大众、一汽丰田、一汽奥迪等合资车企在整个一汽集团中销量占比达80%以上。此外，一汽马自达轿车高速增长，销量占据整个一汽轿车的60%。但从产销增速看，近年来一汽集团发展处于停滞状态，2011—2016年集团销量增速持续低于行业。另外，自主品牌乘用车一汽奔腾发展状况不佳。

（4）中国长安汽车集团股份有限公司

总部位于北京。中国长安汽车集团股份有限公司（以下简称长安集团）业务涵盖整车、零部件、动力总成、商贸服务四大板块，在重庆、黑龙江、河北、江西、江苏、安徽、浙江、广东等地区建有整车生产基地，其核心企业是重庆长安汽车股份有限公司（简称长安汽车）。旗下包括长安汽车、哈飞汽车、江铃汽车、江滨活塞等知名整车与汽车零部件品牌。受汽车行业整体增速放缓以及自身部分产品结构老化等因素的影响，2017年长安集团汽车产销量分别为281.48万辆和287.25万辆，同比销量有所下降，其中长安品牌乘用车销量为105.82万辆，同比下滑7.1%。

然而，“四小汽车集团”——广汽集团、北汽集团、奇瑞集团和中国重汽的情形则与《规划》中的设想有较大的出入。具体体现在以下两个方面：

首先，有的“四小”并不小。比如，广汽集团2017年达到产销200万台以上的体量，并且在持续增长（广汽集团的发展状况详见下文），成为当年中国车企盈利能力最强的企业。又比如北汽集团最高产销规模达到284.7万台（2016年），已经非常接近长安的规模。2017年，北汽集团营业收入达4703.4亿元，同比增幅15.8%，利润增长14.4%。其中，新能源汽车（纯电动）销量超过10万辆，占据国内新能源车23%的市场份额，位列国内第一，在全球销量仅次于特斯拉。

“四小”当中奇瑞汽车产销规模已经退居第十。但在出口方面，奇瑞销量继续占据中国品牌的领先地位，2017年国外销量突破10万台。而中国重汽则专注于重型汽车市场，2017年全年累计产销量为125017辆和134731辆，分别同比增长58.92%和67.96%，发展势头强劲。

其次，以吉利、长城为代表的民营汽车企业迅速挤入前8名车企的梯队。

吉利汽车：总部设在杭州的浙江吉利集团自1997年进入轿车领域，现有博瑞、博越等10多款整车产品。旗下拥有吉利汽车、领克汽车、沃尔沃汽车、伦敦出租车等汽车品牌，产品覆盖轿车、SUV和新能源等细分市场。2009年以来，吉利通过一系列的重大国际并购迅速提升企业实力。其中最引人注目的是2010年3月，收购瑞典著名汽车品牌沃尔沃，以及2018年2月收购奔驰汽车母公司戴姆勒股份公司9.69%具有表决权的股份。2017年，吉利汽车总销量124.8万台。2018年发展势头依旧迅猛，总销量有望达到150万台。

长城汽车：总部位于河北保定的民营车企。2017年销量达到107万台。长城聚焦于SUV市场，旗下有哈弗、长城、WEY等子品牌，SUV产销量持续多年居中国市场首位。紧凑型SUV哈弗H6，是中国本土品牌中第一个年销量超过50万台的单一车型，最高峰达到60万台。

3．品牌层面：欧美日系基础雄厚本土品牌迅速成长并开始分化

由于中国政府政策规定同一外资品牌可以与不止一家的中国汽车企业合资，例如，德国大众分别与上汽和一汽合作，日本丰田分别与广汽和一汽合作，日本本田分别与广汽和东风合作……所以中国汽车市场的品牌竞争格局与企业竞争格局呈现出交错重叠的局面。

自汽车开始进入中国家庭的21世纪初起，历史悠久、实力雄厚的国际品牌一直占据着中国市场主要的份额，尤其是来自德国、日本和美国的品牌。中国自主品牌主要在微型面包车等低端乘用车市场占据较大份额。直到2014年前后，随着SUV车型的需求迅速增长和中国本土品牌在这一车型市场的卓越表现，本土车企在中高端市场的份额才逐渐有所扩大。

2017年，中国乘用车市场销量最大的前10名品牌中，国际品牌和中国本土品牌分别有6家和4家。国际品牌依次是大众（德系）、本田（日系）、别克（美系）、丰田（日系）、日产（日系）和福特（美系）；而国内品牌依次是吉利、长安、宝骏（上汽）和哈弗（长城）。以北京现代为代表的韩系车曾一度占据较大市场份额，但由于国际政治因素、与自主品牌同质化等原因，占比大幅下滑。

本土品牌市占率持续增长的背后，是本土汽车质量总体水平的持续提升。2017年9月，全球知名的市场研究机构J. D. Power发布的2017中国新车质量研究SM（IQS）显示，中国自主品牌与国际品牌新车质量的差距连续第七年缩小。从2000年J. D. Power第一次开展中国新车质量研究至今，自主品牌与国际品牌的PP100差距已从396缩小至13。

值得注意的是，2015年之后，随着中国汽车市场总体规模增长的逐渐放缓，各品牌销量也开始出现分化。2017年名爵（上汽）、荣威（上汽）、吉利和传祺都有超过35%的增长，其中名爵甚至达到68%；江淮、北汽、比亚迪、奇瑞、长城都有超过10%的负增长，下滑最严重的江淮汽车达到-44.6%。

除了本土生产的汽车在中国本土市场的竞争之外，中国也是汽车进出口大国。目前进口汽车主要来源于美国、日本、西欧等发达国家或地区，而出口目标群体主要是发展中国家的中低端汽车市场。根据海关数据统计（见附表2），2001—2015年我国汽车进出口量总体上呈增长趋势，进出口量从2001年的7.14万辆和2.61万辆增长至2015年的110.19万辆和75.55万辆，年均增长率接近30%与40%，高于国内汽车产销量的增幅。但是就相对规模而言，还处在国内市场补充性地位。

（三）市场规模与消费特征

1．总体规模：全球第一大市场

21世纪的前十年，中国汽车市场的年复合增长率高达24%。销量从2000年的208万辆增长到2010年的1806万辆，并在当年超越了美国市场年销售量的巅峰纪录1781万辆，稳坐全球第一大汽车市场。2017年中国汽车市场的规模已经增长到2887.89万辆之巨，占当年全球汽车销量（超过9000万台）的近1/3。

不过，也要注意到，由于购置税优惠幅度减小、新能源汽车政策调整等环境影响因素，乘用车销量增速跌至自2008年以来的最低水平。

2．结构特征：消费升级势头明显

2006年左右开始，中国汽车市场出现消费升级的苗头，至2012年这个趋势越发明显。这一趋势被国家信息中心信息化和产业化发展部副主任刘明⁽⁴⁾总结为三个方向：“买更大的车”“买更豪华的车”“买SUV”。第一个方向的依据是2006年之后，B级车占总销量的比重持续上升。但是这个趋势在2013年左右开始停滞。第二个方向的依据是从中国市场各价位段汽车销量占总销量的比重来看，总体呈现出重心上移的趋势（见附图1）。第三个方向的依据是2012年SUV车型在中国乘用车市场的占比仅为14.2%，而仅仅5年后的2017年，这个比例提高到42%。

值得一提的是，中国SUV市场扩张的同时也伴随着中国本土品牌的迅速壮大。2010—2014年，中国的自主品牌生存比较艰难，连续四年出现市场份额下滑。2010年中国品牌乘用车份额还有45.6%，而到了2014年，中国品牌乘用车共销售757.33万辆，只占乘用车销售总量的38.44%，份额出现了大幅度的下滑。但是这个局面在2014年得到了扭转。从某种意义上讲，是中国的消费升级以及中国企业对市场新增长点的迅速反应能力，挽救了挣扎中的中国自主品牌。事实上，2014年中国自主品牌乘用车的总体份额仍然是下滑的，但是由于中国市场在快速转向SUV，在SUV市场瞄准了合资品牌车型空档的中国公司获得了巨大的机遇。尽管当年中国自主品牌轿车销量下滑16.9%，但是国产自主品牌SUV的销量却上升50.9%，因此自主品牌总体份额上升了。

3．购车人群：80后、90后成为主力，三、四线城市前景广阔

从购车人群来看，已拥有车辆或计划未来一年内购车的80后与90后占总人群的60%，成为汽车消费的主力人群；从购车地区分布来看，随着我国一、二线城市市场的饱和，三、四线城市具有广阔的市场前景。此外，从购车行为来看，消费者日渐注重车辆性能、安全性、实用性等，消费行为趋于理性；从购车方式与渠道结构来看，大部分消费者倾向于全款购车，渠道选择更倾向于传统线下4S店或经销商，线上电商平台购买比例近年略有增长。

二、广州汽车集团股份有限公司的成长

总部位于广州市天河区珠江新城的广州汽车集团股份有限公司（Guangzhou Automobile Group Co.，Ltd.，以下简称广汽集团）是中国发展势头最强劲的汽车制造企业之一。2017年广汽集团连同合营、联营公司的汇总营业收入为3397.73亿元，实现利税总额620亿元。公司拥有员工超过7.5万人。母公司广汽工业集团位列2017年《财富》世界500强第238位。2017年广汽集团汽车产销量突破200万辆，产销增速达全国汽车行业平均增幅的七倍，市场占有率为7%，创历史新高。

广汽集团成立于1997年。在此之前，广州汽车工业有过一段艰难的探索，在此之后，广汽的发展历程大致经历了广本时期、合资扩大时期和自有品牌发展时期等三个时期。

（一）广州标致

如前所述，广州汽车生产的历史可以追溯到20年纪60年代末的“红卫”牌货车。但那并不是一个成功的产品，也无法和当时一汽的“解放”牌、二汽的“东风”牌货车竞争，1979年不得不停产下马。10年的总产量也仅有1万辆左右。

改革开放初期，急于走出困境的广州汽车厂负责人提出了生产轿车的设想。此时，恰好法国标致汽车公司走进广州汽车业的视野，于是广州市政府向中央政府提出申请，1985年3月广州标致成立。由于国家当时实行定点生产轿车的政策，所以与上海大众开始生产轿车不同的是，广标的起步是从轻卡开始的。作为合资企业，广标的股权结构较为复杂，共有广州汽车厂（持股46%）、法国标致（持股22%）、中信（持股20%）、巴黎国民银行（持股4%）、国际金融公司（8%）五家股东。

1989年9月11日，广州标致505SX轿车（5座）正式投产，终于实现了广州人生产轿车的梦想。1992年标致505的销售达到最高峰200204台。但广州标致接下来的故事并非一段“美满姻缘”。由于多重原因（比如，相比桑塔纳等竞争车型，标致505不但故障率较高，而且从法国进口的零部件价格高昂，导致市场竞争力差；法方对中国市场潜力的研判错误，引进车型比较陈旧；法方母公司经营的困境；中方自主创新能力提升有限；等等），到了1997年，广州标致年销量仅为3位数，公司亏损高达29亿元。

1997年，广州汽车集团正式成立。翌年，广汽引入新的合作伙伴——日本本田。本田以1法郎的象征价格购买了广州标致的股份和债务，重组了标致项目，广州造车的梦想得以重新展开。

（二）广汽集团：二十年，三大步

1．第一步：广汽本田，涅槃的开始

1998年7月1日，广州本田汽车有限公司由广州汽车集团和日本本田技研株式会社按50∶50的股比合资成立。首期工程总投资22.775亿元人民币。广州本田不但吸取了广州标致失败的多方面教训，而且开创了中国汽车制造和销售领域许多重要的先河。举例如下：

（1）“少投入、快产出、滚动发展”发展模式

由于广本是在标致项目原有的基础上起步，而且中国市场的升温速度很快，所以广本没有采取之前中外汽车合资企业主要采取的“高投入、高起点、大规模”的发展模式，取而代之以“少投入、快产出、滚动发展”的发展模式，也就是一边生产一边建设。

（2）车型与全球同步

标致时期重要的缺憾之一就是引进车型较为陈旧，而1999年广州本田下线第一款车型——第六代雅阁便是1998年刚刚在美国亮相的产品。市场反应热烈，当年产销就超过1万台，此后雅阁曾长达19个月居于中国市场B级轿车销售榜的榜首。

（3）第一家4S店

如今被汽车企业普遍采用的“四位一体”销售服务模式，可以说是广汽本田在国内首创。1999年，当广汽本田第一辆车下线的时候，中国第一家4S特约店也在广州开业，成为中国汽车销售渠道变革的重要标志。

至2004年广汽的第二家合资企业广汽丰田成立的时候，广汽本田雅阁的年销量已经达到10万台。广本的成功成为广汽集团乃至整个广州汽车工业涅槃的开始。

2．第二步：扩大合资，凝聚力量

广汽丰田汽车有限公司（以下简称广丰）成立于2004年9月1日，同样由广汽集团与日本丰田汽车公司各出资50%组建，注册资本26.93亿元，最先引入的车型为丰田旗下最畅销的B级车——凯美瑞（Camry，原译“佳美”）。

广丰位于广州南沙区的工厂，从一开始就以建设“丰田全球模范工厂”为目标。后来的事实证明，这家工厂无论从大规模生产组织的速度还是工艺布局、自动化程度、环境保护等各个角度都成为典范。广丰第一生产线于2004年11月破土动工；2006年5月首台凯美瑞下线；仅仅2年以后的2008年5月20日，第30万辆凯美瑞成功下线，创造了中国汽车业界生产爬坡速度最快的纪录。南沙丰田工厂引进大量当时在全球都处于领先水平的生产设备和工艺，冲压、焊装、树脂、涂装和总装等五大工艺布局近乎完美。

此后，广汽又陆续与日野（2007年）、菲亚特克莱斯勒（2010年）、三菱（2012年）成立了合资公司。广汽集团的产销规模进一步壮大，产品线更加丰富。布局的城市也不再局限于广州，而是以华东、华中两翼辐射全国。

广汽旗下各合资企业的相继成立，加之另一日本汽车巨头日产与东风汽车2003年在广州花都建立东风日产，使得广州迅速成为日系汽车企业在中国最重要的集中地。几大整车企业带动零部件配套企业迅速聚集。广本原总经理门胁轰二曾说：“（广本建厂初期）我每次回日本，一个重要的任务就是说服在日本给本田配套的企业来广州。”到2008年，广州市内零部件供应商的供应量已经占到广汽所有配套体系供应量的27%。珠江三角洲地区的供应比例则达到60%。产业集群效应迅速显现，汽车产业超越石油化工成为广州最重要的支柱产业。

3．第三步：自主品牌时代

在广汽集团发展的早期，虽然规模不大，而且主要依赖合资企业，但是集团领导者对于企业的未来就有很明确的构想。他们认为广汽的终极目标是一个“有着自己核心技术和品牌精髓的全球化车企”。

广汽集团前董事长张房友对于广汽做自主品牌的战略考虑，曾经有这样一段比较详细的描述：

我认为发展自主品牌，是广汽的最终出路。虽然我们目前的发展不错，但是我们要对汽车产业政策调整有危机感。

2004年的产业政策规定，整车合资企业，外方股权比例不得超过50%。这项条款虽然对外资进行了约束，但未来放开股比限制的大趋势不可逆转。到那时，外资企业必然会通过各种方式要求独资，企业再想谈自主品牌，将为时已晚……唯有推自主品牌，才能自己掌握命运。而现在，通过和本田、丰田的合资合作，广汽集团有了人才、资金、技术等各种资源的积累。可以说，做自主品牌的时机到了。

几乎在广汽传祺第一辆车上市的同时，广汽集团在经历了八年的长跑之后也终于实现在H股和A股的整体上市⁽⁵⁾。但是在集团的决策层看来，广汽上市并非单纯以融资为目的。因为以广本、广丰为代表的合资企业当时正在迅速扩张，集团本身具有很强的盈利能力，融资并没有迫切性。上市的根本目的同样是考虑到“企业要追求更高层次的发展单靠小规模、短速快跑的形式，适应不了目前的市场发展。”“（上市和并购）都是为了实现‘大广汽’的设想。”

本案例的主角——广汽集团的自主品牌项目于2007年11月在番禺启动。当时成立的广汽集团汽车研发生产基地总投资68亿元，其中30亿元用于研发中心项目，38亿元用于生产工厂投资。该基地以汽车工程研究院为核心，承担自主技术与自主品牌产品的研发任务，重点发展自主品牌乘用车及动力总成。广汽集团旗下的自有品牌子公司——广州汽车集团乘用车有限公司（以下简称“广汽乘用车”）于2008年7月21日正式成立，致力于生产销售“具有国际先进水平的整车、发动机、零部件、汽车用品以及汽车工程技术的研究和开发”。作为广汽集团的独资子公司，广汽乘用车的诞生意味着广州汽车产业在走过了23年的合资道路之后，终于开启了自己独立造车的历史。

2010年，广汽乘用车与广汽研究院推出了第一款自主研发的乘用车，并给这个被寄予厚望的自有品牌取名为“传祺”，取“传奇”的谐音，同时也是传播幸福吉祥之意。英文名叫“Trumpchi”，前半部分“Trump⁽⁶⁾”代表着领先、王牌，而后半部分“chi”代表着中国China。那一年的9月3日，伴随着音乐家李健一曲清亮悠远的《传奇》，第一款传祺产品——定位中高端的家庭轿车GA5在广州番禺下线。时任广汽集团总经理曾庆洪充满感情地说：“这是我们的儿子，今天他诞生了！”

因为承载着广汽集团“（打造一个）有自己核心技术和品牌精髓的全球化车企”的企业理想，传祺一开始就确定了“定位高端、品质优先、创新驱动”的战略构想。传祺的市场表现没有辜负它的缔造者们对这个品牌名称所寄予的深意和期许。广汽乘用车公司的销量从2011年的1.7万辆迅速攀升到2017年的50.86万辆，销售额从18亿元增长到530亿元，年复合增长率超过70%，实现了奇迹般的跨越，形成了行业瞩目的“传祺速度”。不但如此，2017年广汽传祺已经超越广丰、广本等合资企业成为整个集团利润贡献率最高的企业（42%）。由于自有品牌的卓越表现，广汽集团2017年的净利润率达到15%，成为中国主流车企当中“最赚钱”的企业。同年，中国市场销量最大的上汽集团利润率仅为4%。

传祺于2015年4月18日推出的紧凑型SUV车型GS4，仅花了半年的时间，便超越了中国紧凑型SUV市场长久的标杆车型——上海大众途观，跻身SUV市场前三甲。截至2017年底，传祺GS4累计销量将近80万辆，连续多个月份居于中国市场SUV销售量排名第二位。2017年全年销售量为33万台，仅这一款车占到广汽乘用车公司当年总销量的69%⁽⁷⁾。

而2016年下半年推出的中大型SUV车型GS8则迅速成为同级产品中本土品牌的销量冠军，也成为第一款成功突破20万元价位的中国自主品牌畅销车型。2017年GS8销量达到9.2万台，也是当年传祺旗下仅次于GS4的主力产品⁽⁸⁾。

三、传祺的传奇

针对“定位高端、品质优先、创新驱动”的战略构想，传祺在技术研发、工业设计、市场营销等多个环节都选择了有别于同行的发展路径。这些路径选择也被认为是传祺快速成长背后的关键因素。

（一）研发

1．技术路线——正向开发与模块化

广汽从确定启动自主品牌项目之初就确立了“基于跨平台模块化系统架构”（Cross-Platform Modular Architecture，CPMA）自主正向开发⁽⁹⁾的战略思路。CPMA的挑战则在于，因为需要全方位的正向开发，一开始会“走得慢一点，辛苦一点”（吴坚语）。当时许多国产整车厂通过采取多产品战略取得了成功。在每款车型的“开发”只需要投入几千万元人民币进行逆向开发时，厂商可以短时间推出8～10款车型，希望其中的2～3款可以热卖以收回投资。以奇瑞汽车为例，2012年推出的10种车型中，只有3种车型销量超过4万辆，这3种车型销量加总占总销量的76%。当时本土品牌的研发投入极少，主要是因为利用逆向工程进行仿制开发或微调现有车型。

CPMA的根本之处，是以产品规划、开发和生产方式的视角，为多种不同产品的实现找到优化的技术路线（技术方案／工程解决方案），即使不同平台的零部件有差异，但解决问题的工程方案一致，生产方式相通。CPMA实际上是相同工程解决方案和模块化设计及制造的综合，是从采购“同零件”到设计过程“同方法”和制造过程模块化的提升，是一种深层次的协同。

广汽集团的G-CPMA跨平台模块化架构是对传统意义上汽车开发及生产平台化理念和技术的深化拓展，即从产品家族规划到各车型平台、重要零部件和整车的开发项目，都整合于G-CPMA技术路线。CPMA相对于传统汽车开发技术路线的优势是可能实现“多快好省”（车型变化多、开发上市快、质量易保障、成本效益高）。基于G-CPMA的深入应用，广汽开展发动机、变速器、电池系统、机电耦合系统等若干项目核心系统／部件开发项目，已形成同时主导3个车型和多款发动机、变速箱等核心部件的自主开发能力。在启动模块化平台化战略后，2014年前后的广汽的整车开发流程已缩短到25～28个月，低于国际通行的36～48个月。车型切换仅需一分钟，柔性化程度居行业领先水平。

正向开发的一个明显优势，在于可以对汽车性能的核心指标在设计过程中进行精确的统筹管理。可以NVH为例进行说明。NVH，即噪声、振动与声振粗糙度（Noise，Vibration，Harshness）的英文缩写，是衡量汽车质量的一个综合性指标。对消费者而言，噪声、振动是驾驶汽车的第一感知，关系到汽车的舒适性和豪华感，直接影响乘客的驾乘体验。然而，汽车NVH性能开发是一项非常复杂的系统工程，因为振动噪声源非常广。无论车内的发动机、变速箱、进排气系统、电子电器还是车外的不平路面、风等都是它的振动噪声源，因而导致NVH成为汽车最难开发的性能之一。而且，振动和噪声形成的机理复杂，理论基础各异。再者，NVH性能受制造精度的影响很大，尤其是橡胶件的刚度控制难度较大。正向开发的优势使研发团队在产品前期就拟定了控制策略，并将这些策略落实到研发过程的每一个环节。从整车到系统到零件，将NVH指标层层分解并进行管控，最终实现超越同级的精密。以传祺GA4为例，堵车状态下方向盘抖动加速度仅为0.06m/s²。与市场同级合资品牌产品对比，74项NVH指标中传祺有58项优于对方。

2．核心部件——以发动机为例

发动机常被比喻为“汽车的心脏”。发动机能否实现自主研发也是汽车企业是否拥有核心技术的关键挑战之一。为了既能确保“定位高端、品质优先”，又能及时抓住2010年广州亚运会这个难得的品牌传播机遇，传祺的第一款车很大程度上借力了2009年成为广汽合资伙伴的意大利菲亚特的阿尔法·罗密欧系列，当时的发动机也是在阿尔法·罗密欧2.0基础上改进而成。一方面，借助这款车的成熟表现，确保了传祺第一批产品（包括500台亚运会专用车）的较高的起点和良好的市场反馈。另一方面，在研发过程中处处受制于人的切身感触使得传祺研发团队坚定了自主研发、正向开发的决心。现任广汽研究院常务副院长、动力总成技术研发中心主任吴坚用“过程煎熬”来形容广汽集团的自主发动机研发历程。

第一代：在传祺问世之前的2005年左右，中国本土汽车品牌多外采三菱发动机，或者在逆向开发的基础上对其做一些调整。广汽研究院的团队从一开始就明确不会选择这条道路。在偶然得知菲亚特因战略调整准备出售FAMILY B系列发动机时，广汽引入了这个系列，拟作为自主开发的技术基础。吴坚说：

“但拿到这个东西后傻眼了，实际上只是一堆设计图纸，而且是上世纪80年代的产品，许多技术指标、工艺都已经落后，需要进行大量的适应性改造……当时我们总共15个人，分几个系统，一个个将260多个部件的图纸‘啃’下来。”“从最初发动机的图纸，改为能够生产的图纸，就整整花了5个多月，大的技术改进超过500项。”

2008年，广汽研究院第一台试制发动机终于成功点火。2011年，广汽乘用车在FAMILY B的基础上推出广汽第一款2.0VTML发动机，集团实现了自主发动机“零的突破”。

第二代：为了避免将来继续受制于人，2009年，在第一代发动机还没正式投产之前，吴坚和他的团队就着手进行第二代G/GS发动机的研发，并且逐步健全了一套完整的自主动力总成开发体系。2016年3月，传祺第二代动力总成Ti POWER问世。传祺Ti POWER覆盖了200T、235T、270T、320T等系列发动机，排量范围在1.3～2.0T。其中235T发动机最大功率达到112kW/5000rpm，在1450～4250rpm宽大转速范围内可持续输出235N·m峰值扭矩，动力超过传统2.5L自然吸气发动机水平，综合工况油耗低至6.1L/100km。第二代发动机已经采用了GCCS燃烧、分流冷却、可变机油泵等领先技术。其中GCCS（汽油机燃烧过程控制系统）可以对缸内喷油进行精细控制，严密监控燃油雾化之后的粒径和运动轨迹，对于提升燃烧效率和应对排放标准的要求有关键意义，是广汽在发动机领域的重要专利。

第三代：广汽自主发动机新一轮的升级工作于2016年启动，2018年将投放市场，首要目标是满足国六排放标准。第三代发动机的特点是全部采用缸内直喷，同时采用目前国际同行还较少有量产的350bar喷射压力技术。这个系列最大输出功率达到180kW、380N·m，升功率90kW，热效率达到38.3%，油耗进一步降低10%。

截至2018年，广汽在发动机领域已有包括GCCS、可变气门升程（VVL）和正时（VVT）等核心技术分支布局专利40多项。已有包括VTML（2.0L/1.8L）、DCVVT（2.0L/1.6L）、2.0T/1.8T、1.6T、1.5T/1.3T、1.5TGDI、1.5ATK等10多款发动机，先后成功搭载在传祺系列车型上。吴坚说：

“（这样的开发速度）可以说是被逼出来的。最高峰时团队200来人同时在进行17款产品的研发，除了人员每天三班倒之外，机器也是开足马力运转，每天只留一个小时的检修时间，人机几乎都是24小时不停，这样持续了至少有四年。”

3．工业设计

外型设计，是汽车行业塑造产品和品牌特征最直接的手段。后发企业由于资源的缺乏，常常采取抄袭模仿的策略。在中国，包括路虎、保时捷等国际知名品牌都曾因为外观设计被本土品牌抄袭而与后者对簿公堂或试图以这样的方式解决争端。传祺因为从一开始就决意“定位高端”，所以其外型设计也从一开始走的就是一条自主探索的道路，并且经历了一个渐成体系、不断升华的道路。

传祺早期的车型如GA5、GS5，已经形成了一定的外观设计风格，但是形成独立体系的里程碑节点是在2014年4月。这一年的北京车展上，传祺对外界发布了一项重要品牌战略——全新国际化家族设计理念“Flying Dynamics凌云翼”首次亮相。“凌云翼”指的是传祺产品前脸的三排贯穿的镀铬进气格栅，如翱翔云翳的翅膀。领衔此项设计的传祺造型师张帆在发布会上对家族化设计思想做了讲解。他说“要确立品牌车型的独创性和高识别性，开创家族化前脸是设计思想的大趋势。‘凌云翼’的造型灵感源自高空展翅的气魄和力量，延续国际前沿的光影雕塑设计理念，以独特细节呈现虚实结合的立体光影。”从那以后，传祺所有的车型都沿用统一的前脸设计风格。

中国尤其是广东的文化和审美元素也被潜移默化地糅入传祺产品的外形设计中。例如，从2014年的GA6开始，几款传祺车型的车头大灯都被称为“南狮眼”。“我们设计这个车灯时，故意一环一环地用灯光把它凸显出来，给人的感觉就像广东南狮表演时狮子眨眼睛的神韵。”张帆说。传祺的明星车型GS4用的也是“南狮眼”。

传祺被业界以及被张帆本人认为真正开始登堂入室的产品是2016年面世的中大型SUV车型GS8。GS8的外观相当大气，已经非常具有辨识度。除了家族化的“凌云翼”进气格栅之外，其方正的前脸以及笔直的线条让人过目不忘。GS8首次采用矩阵式LED灯组，大灯具有纵向舒展造型与不规则的几何外轮廓，而内部则是四颗LED灯，整体感觉精致而硬朗。张帆如此解释团队的设计思路：

“自主品牌汽车当中缺乏中高端产品，这个价格天花板和价值瓶颈多年来很难打破。设计上如果只是领先半步是不够的，必须领先一步。当时国内这个级别的七座SUV市场上，运动风格的设计是主流，大多走柔美路线，缺乏阳刚风格的车型。我们做了大量的市调之后认为，这是一个非常有潜力突破的细分市场。尤其一批有英雄情怀的男性消费者群体将会是这个市场的重要支柱。”

传祺GS8于2016年上市之后，只用了3个月时间便实现销售破万台，成为自主品牌中第一台成功突破20万元价位的畅销车型。

（二）供应链与生产管理

对于“定位高端、品质优先”在供应链管理和生产管理环节的解读，郁俊是这样说的：“传祺决不以牺牲产品品质为代价谋求短期的高速增长，不管是日程还是销量，甚至成本管理，都要为品质让路。”

传祺从2013年开始就在J. D. Power亚太公司发布的中国新车质量研究（IQS）报告中位居中国本土品牌首位。作为一个上市仅三年的自主汽车品牌，广汽传祺之所以能够取得这样的成绩，得益于其世界级的工厂、严苛的质量管控体系、国内领先的供应商体系等所构筑的全方位品质保障。截至2018年，根据J. D. Power 2018中国新车质量研究（IQS）发布结果，广汽传祺连续第六年荣获中国品牌第一。同时，广汽传祺还荣膺了2017年“广东省政府质量奖”。

广汽传祺最初的供应链建设有其历史的特殊性。在当时的背景之下，由于几款车的技术来源于欧洲，因此一部分供应链是跟这种技术来源有关系的。另外，传祺作为广汽的自主品牌，实际上管理团队很多都是从广汽集团下属的合资企业抽调过来的，所以在一定程度上也吸取了日系的经验。于是，所以传祺品牌一开始就是以全球化的视野、在全球化平台上去建设和打造供应链的。传祺的独特模式是整合国际国内优势供应商和开发机构，建立欧美系占40%、中资占40%、日韩系占20%的高品质供应链。目前传祺已与博世、电装、大陆、爱信精机、佛吉亚、法雷奥、舍弗勒、中信戴卡、米其林、联电、万向精工等全球18家顶级供应商结成战略合作伙伴关系。在国内供应商方面，传祺约与610家供应商展开合作，主要集中在长三角与珠三角地区，其中85%为A/B级优秀供应商。

在零部件品质控制方面，传祺采取的管理模式更偏向于丰田的模式。传祺公司在成立的时候，首先就制定了一套供应商的质量和品质制造标准，即在吸取本田体系、丰田体系，还有行业的先进体系经验之后，自己编写了一套《供应商质量保证手册》。在这个手册里，规定供应商从原材料进厂的品质管理，到整个过程的控制，再到出厂之前，都还要做一些品质方面的保质措施，以及出现应急的品质问题时如何处理与对应，并根据这个手册，对供应商进行评价和量化的打分，从而筛选出合格的供应商。

在生产管理环节，广汽过往在合资企业中积淀的技术和人才同样发挥了重要作用。质量管理部门的多位骨干都曾经在广汽丰田、广汽本田有过同类岗位的丰富经验。广汽传祺在广州、杭州、宜昌、新疆的工厂都遵循了高起点的原则，按照世界级智能工厂的标准打造。在广汽乘用车第二生产线上，冲压、焊装和涂装车间多条生产线自动化率达100%，复杂工艺都利用智能机器精准完成。

传祺每一款新车在量产上市前要完成近200辆样车的CAE验证、系统试验、整车试验和“五高一山一尘”试验等各种试验，累计耐久里程约1980万千米，相当于绕地球赤道100圈，以充分验证产品的耐久性，保证10年24万千米的可靠品质。

随着销量增长，产能局限一度成为传祺甜蜜的烦恼。与其他企业不同，在产能的布局上，传祺并没有大手笔扩张，而是通过“以市场为导向，一次规划、分步实施、小投入、快产出、滚动发展”的原则稳步布局产能。面对市场供不应求的现状，传祺优化生产组织方式，持续挖掘产能潜力。当然，与此同时，新增产能也在逐步规划和实现。2017年底杭州工厂正式投产，首期规划按20万辆／年一次建成，2018年达成10万辆产能，2019年达到标准产能。2018年上半年，广汽传祺新疆工厂正式投产，前期满足5万辆产能建设。2018年1月8日，广汽传祺宜昌项目开工，规划年产能20万辆，力争2019年6月建成投产。预期到“十三五”末，广汽传祺将实现覆盖珠三角、长三角、“长江经济带”和“一带一路”经济带的全国生产基地布局，全方位提升核心竞争力。

（三）人力资源与组织文化

1．合资企业的人才积淀

广汽与本田、丰田等国际著名品牌的成功合作，为企业积累了雄厚的人才基础。除了吴松、郁俊等核心领导以外，也包括各个职能模块的高级管理人员。例如，2017年7月，在广汽本田负责销售多年、销售经验丰富的曾和滨，被抽调到了传祺，从而为传祺带来全球化企业的成熟营销管理模式。9月，曾任职广汽本田销售公司副部长，广汽菲亚特副总经理、高级销售总监的闫建明履新广汽乘用车副总经理，着手提升传祺服务及售后保障能力。

2．国际化的人才配置

作为一家扎根广州的中国本土汽车企业，广汽传祺在人才吸纳和培养方面展示出高度的开放性和国际化的视野。许多关键岗位的人才均来自企业外部，而且有着非常丰富而多元的履历背景。例如：

张帆，1975年出生，本科和硕士分别毕业于同济大学和清华大学。28岁已经在德国梅赛德斯-奔驰研发中心担任主设计师，作品包括奔驰Concept A-Class概念车外形设计、奔驰新SL（R231）外形设计、奔驰新A-Class量产车型外形设计等。2011年，以奔驰公司首位华裔终身设计师的身份，加盟刚刚起步的广汽传祺，担任广汽研究院造型总师。虽然张帆的薪酬数倍于当时的广汽集团总经理，但是相比他当时所拿到的其他职位邀请而言仍然只是中低水平。

谈到为什么选择广汽，张帆说：“在奔驰这些大企业，哪怕我很努力，似乎都躲不开一层职业晋升的玻璃屋顶。相比之下，回国发展，自由度和发展空间都更大，更吸引我。我和广汽研究院黄院长在德国有过交流，然后很快找机会到广州实际考察过，说实话那时候广汽的条件很一般，汽研院是在华南理工大学里的一幢小楼房，但广汽人给我特别认真、踏实、务实的印象，是这种态度打动了我，觉得可以在广汽做点什么。”

马可（Marco Mario Gilardi），意大利人，广汽研究院首席技术官。他和广汽的缘分是从2006年开始的。当时，他在菲亚特集团工作，突然了解到广汽集团想从菲亚特集团购买阿尔法166平台的使用权。于是，他向领导请缨，表示想负责这个和广汽合作的项目，因为他是平台的开发负责人。在和广汽团队接触之后，Marco感觉自己越来越喜欢这个团队。所以，当广汽研究院向他发出加盟邀约的时候，Marco没有丝毫犹豫。2009年10月，Marco成为广汽研究院整车集成部的首席总设计师。

浦上嘉文，为进一步提升传祺的质量管控水平，广汽传祺专门从日本招聘了拥有超过35年工作经验的浦上嘉文担任首席质量官，以专注于未来的产品和服务质量。浦上也曾在本田的中国合资企业工作多年。

除了关键岗位的人才引进不拘一格以外，为了实现长远目标，传祺也在稳步推进国际化人才队伍的储备。2017年，广汽集团携手广汽传祺依次在美国硅谷、底特律、波士顿举办海外人才招聘联谊会，面向全球吸纳引进智能网联、新能源、车辆工程与工艺、市场与传播、金融与保险等领域的高端人才。

3．“国企的平台，民企的效率，外企的流程”

与吉利、长城、比亚迪等国产品牌相比，广汽集团是一个机制相对保守的国有控股企业；而与上汽、一汽、东风等传统大型国有汽车企业相比，广汽又是一个起步晚、规模小的国企。因此，广汽的管理效率和治理能力现代化是这个企业能否后来居上的关键节点之一。有着国企、民企、合资工作三段经历的广汽乘用车前总经理、现任广汽集团副总经理吴松，将传祺的管理模式概括为：“国企的平台，民企的效率，合资的流程。”意即通过国企平台会聚国内外优秀人才，通过民企效率充分授权、及时决策，针对不同重要性的项目采用不同的审批方式，通过体系化、制度化的合资流程，让错误不再重犯，让优势得以进化。

传祺所说的“民企的效率”，强调的是激发“人”的积极性与创造性。相比“听话是听话，不能创新，不能带着企业往前走”的人，公司更愿意给年轻人机会。“尤其我们的管理者，不能拿自己的成长环境去看现在的年轻人，如果给予机会，70后、80后甚至90后，会给你带来惊喜。”为打造出一支有凝聚力、有使命感和不断进步的队伍，企业建立了“公平、公开、公正”的人才选拔与培育体系。在传祺，研发人员的奖金一半由研发成果来决定，另一半和传祺销量挂钩，激励他们主动关注市场需求，研发出适销对路的产品。

所谓“外企的流程”，强调的是规范而高效的决策机制。以技术中心为例。技术中心作为广汽传祺的核心部门，在吸收消化合资企业流程的同时，不断优化自身流程管理。部门内部以“即断即决”“技术评审会”“专项专人”等工作方式促进效率的提升。“即断即决”，即部门在遇到紧急状况时会即时通知主要人员，迅速展开沟通并尽快做出决断，制定出合理的解决方案。“技术评审会”是广汽技术中心成立的技术评审会体制，是重要的决策部门。此外，技术中心还建立了“专项专人”工作方式，通过专项管理体制，各专业技术人才通力合作，不断突破创新，实现问题的专业化解决。在这三项工作方式的有效结合下，广汽技术中心大幅提高决策效率，并且积累了丰富的实践经验，大大方便了整体工作流程。

（四）市场营销

1．品牌传播与国际化

传祺在品牌传播和公共关系管理方面，开创了中国本土车企若干重要的先河。第一个具有里程碑意义的事件便是2010年广汽集团向亚运会赞助6亿元，成为首家亚运高级合作伙伴。这笔赞助费相当于整个广汽集团当年利润的6%，被称为中国本土汽车品牌营销与推广史上“最大手笔”。作为亚运会指定用车的传祺GA5，因此得以站在一个较高的品牌影响力起点上。

尽管早期车型销售业绩不尽如人意，传祺仍然坚持在高端传播平台投放广告。例如在广告植入方面，传祺作为唯一中国汽车品牌参演了好莱坞大片《变形金刚4》。2013年，当时的广汽传祺家族产品GA5、GS5、E-JET远赴美国、中国香港及中国内地多市，配合拍摄，尤其在香港拍摄中，作为中国著名影星李冰冰的座驾。

GS8上市之初，为了凸显阳刚的品牌调性，塑造GS8“征服者”形象，传祺邀请著名导演贾樟柯，与10位名人合作拍摄了一组短片，从不同角度阐释“征服精神”，在网络上进行“病毒式”传播。

同样，2016年上市的传祺GA8定位在国产C级车的领导者。这款车先后于全国“两会”“G20峰会”“夏季达沃斯论坛”、金砖国家领导人峰会以及《财富》论坛等国内外高端盛会上为各国政要服务。

在通往国际化的赛道上，传祺不是起步最早的选手，却是最努力拼搏者之一。凭借自身的硬实力和品牌力，广汽传祺已经成功打入海外市场，借助“一带一路”倡议带来的全新机遇，完成了中东、东南亚、东欧、非洲、美洲等全球五大板块、15个国家的落子布局。

值得一提的是，截至2018年初，中国品牌汽车尚未有大规模进入北美或者欧洲市场的成功范例，即使参加北美或西欧车展的中国品牌也是极少数。而传祺至2018年已4次参加北美车展。广汽一方面是出于品牌传播的考虑，另一方面是切实在为产品打入美国市场做准备。截至目前，广汽硅谷研发中心、洛杉矶前瞻设计中心与底特律研发中心已相继成立，担负着前瞻技术研发、设计创意甚至产品企划等工作，力求从根本上建立品牌的坚实后盾。

郁俊认为，“国际化程度不够会限制中国品牌向上走的空间，所以加快国际化成为我们的当务之急。但是，并非把车零星地卖到中东、南美、非洲，就叫国际化了。一则，这些市场没有标杆意义；二则，在这些市场不成体系地零星卖车，也并不能真正提升自身的能力。”

除了探路北美市场，广汽传祺也在筹划布局欧洲成熟市场。继2018年8月参加莫斯科车展后，同年10月2日，法国巴黎凡尔赛门展览中心，120周岁的巴黎国际车展，迎来了广汽传祺的首次登场，这也是广汽传祺年内第三次参加全球有影响力的大型车展。此番欧洲之行，广汽传祺携旗下明星车型矩阵亮相，并面向全球首发全新传祺GS5——凭借造型、动力、操控、科技配置方面的领先水平，受到全球媒体与观众的关注。广汽传祺的品牌力，借助这次盛会得到广泛传播，为布局法国市场开了一个好头。

此次亮相巴黎国际车展，广汽传祺将为进入欧洲成熟市场启动品牌积累。欧洲被视为汽车企业技术和产品生存能力的试验场，在汽车设计、质量和性能方面有着不同的客户期望。让用户树立品牌意识和接受中国品牌将是一项艰巨的任务。对此，广汽传祺有着清晰的认知，郁俊认为，“广汽传祺十周年我们发布了‘世界级品牌’的目标，虽然我们的发展历史还不够长，规模也比较小，但要有企业的志气和目标，所以在做好国内市场的同时，我们也在积极向海外拓展。我们希望第一步先达成海外销量占全部销量的10%，远期目标希望做到50∶50！”

广汽传祺的海外战略一方面是沿着“一带一路”拓展市场，另一方面是从北美切入各个发达国家市场，两方面正并行推进。……与此对应的是，广汽传祺在不断强化国际化组织架构，2018年业已成立国际分公司，接着计划在北美设立销售公司，2018年底前会在中东、非洲甚至欧洲设立各级分公司或办事处。

2．产品与定价

在“定位高端”的战略方向指引下，传祺从第一款车开始就坚持从中高端品类切入，并且采取高于同规格本土竞品的价格策略。亮相亚运会的第一台传祺车GA5就是一台指导价10.58万～20.18万元的中型轿车。这个价格显著高于2010年前后自主品牌汽车7万～8万元的平均零售价，也高于当时流行的“国产车10万元天花板”。GA5以及与之相呼应的SUV车型GS5销量都并不理想，直接导致2013年以前广汽乘用车均处在亏损状态，但是广汽决策层并没有因此而动摇战略导向。在品类的选择上，传祺对于可能放大销量但是也有可能拉低品牌形象的微型车、小型车市场一直非常审慎，没有进入；而在定价策略上，几乎所有传祺进入的品类都选择了高于其他自有品牌的价格区间，例如明星产品——紧凑型SUV车型GS4定位在10万元至15万元的区间。而2016年推出的GS8则单车均价逼近20万元。

2017年1月，《汽车公社》杂志一共整理了广汽、上汽、北汽、比亚迪、长安、长城等11家主要自主车企的数据，公布了2016年度中国本土品牌的单车均价排名。数据表明，广汽乘用车、长城汽车和上汽乘用车处于第一阵营，单车售价都超过了人民币10万元。其中广汽乘用车以12.68万元摘得桂冠。而且根据《汽车公社》从厂商和经销商处了解到的信息，指导价9.98万～16.18万元的GS4以12万元以上的车款为销售主力。

在品牌实力逐渐增强之后，传祺于2017年11月的北京车展进一步推出首款高端MPV车型传祺GM8，成为中国自主品牌中第一家构筑起涵盖轿车、SUV、MPV全系列C级高端产品矩阵的车企。与此同时，广汽传祺三“8”（GA8、GS8、GM8）战略全面落地。定价17.68万～25.98万元的GM8成为本土品牌中唯一一个售价进入20万元以上区间的MPV车型，而传祺GA8则在2018年第一季度成为中国市场唯一一款进入中大型轿车销量前十的国产品牌。

3．渠道

前文提到广汽集团第一家合资企业广州本田，是中国汽车市场高品质营销渠道的重要开创者。而具有象征意义的是，1999年在广州黄石路开办中国汽车第一家4S店的广汽本田销售科科长，便是后来广汽乘用车总经理郁俊。广汽乘用车集团成立之后，充分利用集团下属企业广汽本田和广汽丰田的平台渠道与经销网络优势，实现低成本、高效率、大范围地覆盖市场。借助于合资企业的渠道优势，传祺经销网络成为全国自主品牌汽车市场上最为完备的网络体系。经销商在雅阁、凯美瑞等热销车型的成功经销经验，也助力广汽传祺顺利切入中高端市场。

基于对中国市场的洞察，传祺创新性地提出了集群网络营销模式，即4S店与卫星店同步开展模式（“4S+S”模式）。截至2017年，在国内建成514家传祺销售服务店，实现了快速覆盖。在迅猛扩张的同时，广汽的服务品质得到了市场的充分肯定。传祺连续三年实现中国品牌售后服务客户满意度第一名。2017年，传祺经销商满意度DSI获得934分，为全行业最高分，小样本排名第一，销售满意度SSI排名提升至行业第7名、中国品牌第2名，取得历史最好成绩。

由于定位中高端市场，传祺是一线城市汽车市场占比最高的本土品牌，但在三四线市场的市场份额则低于长城、吉利等品牌。

四、新挑战与新机遇

经过8年的迅猛发展，传祺已经成长为举足轻重的中国本土汽车品牌。但是随着市场环境的变化，企业也面临新的挑战和契机。

（一）受制于人的烦恼

尽管广汽在自主品牌起步阶段就注重核心技术能力的培养，避免将来受制于人，然而作为庞大、复杂的制造业产业，打破汽车工业的技术壁垒并非朝夕之功。当中国本土品牌的产品水准和价格区间与国际品牌尚有明显差距时，双方竞争关系并不直接。但是当自主品牌在同一品类、同一规格的市场中直接挤压国际品牌的份额时，对方很有可能变得敏感并且采取反制措施。

广汽传祺GS8在上市之后几个月，就成为中国自主品牌中第一款连续单月销量破万且真正意义上捅破20万元价格“天花板”的车型。但是随后销量却迅速下滑到7000台左右，并且延续半年之久。这其中一个关键原因，就是核心部件变速箱供货不足。GS8所使用的6AT变速箱供应商爱信（AISIN）是爱信精机（Aisin Seiki）株式会社的子公司。自2005年起，该株式会社的自动变速器产销量首次超过通用（GM）并一直保持全球第一位置。因其产品技术先进且生产一致性较好，在全球范围拥有众多客户。而世界第一大汽车企业丰田集团拥有爱信精机22.2%的股份，当GS8在中国市场2017年4月的销量超过了丰田汉兰达以及福特锐界之后，人们有理由推测丰田在这个细分市场感受到了某种竞争压力。

一年后的2018年4月24日，广汽乘用车与爱信AW株式会社（以下简称“爱信AW”）在北京举行自动变速箱合资项目签约仪式。根据协议，双方将共同出资设立自动变速器合资公司，并选址广州项目，项目注册资本1.17亿美元，其中广汽乘用车、爱信AW的持股比例分别为40%、60%。

（二）新能源汽车市场的后来者

党的十九大报告明确指出，中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。随着环保问题的凸显，节能、减排和环保成为汽车产业发展的重要趋势。“绿色发展”被摆在了突出位置的同时，“中国制造2025”与2017年初发布的《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》，都将新能源汽车作为重点发展领域之一，明确了新能源汽车产业的战略性新兴产业地位。此外，政府出台相应政策严格控制现有汽车企业扩大传统燃油汽车产能。这一系列举动，推动了纯电动、氢能源和插电混动等新能源汽车时代的到来。随着新能源汽车技术不断发展，成本不断下降，消费者认同度增强，新能源汽车未来发展前景广阔。此外，随着智能化技术与网联化技术的成熟与发展，汽车产业通过互联网和智能技术的实现，推动汽车朝着智能化与自动化方向发展，有效实现安全、高效与舒适驾驶。

麦肯锡咨询公司2018年5月的研究报告同样指出：中国拥有全球规模最大的电动汽车市场，特别是纯电动汽车的销量，规模堪比欧洲和美国之和。而在中国电动车市场上，本土品牌电动汽车占据了中国市场94%的份额，居于绝对领先地位。麦肯锡同时认为，政府补贴和燃油汽车限行限牌政策，在中国电动汽车市场的腾飞中扮演了至关重要的角色。

为了应对这一新变化，2017年7月广汽集团成立了广汽新能源公司，并且将其确定为广汽集团未来发展的战略核心。广汽新能源陆续推出GA5 PHEV、GA3 PHEV及GS4 EV等车型。2018年1月，广汽新能源汽车传祺GE3夺得纯电动SUV销量冠军，并与GS4 PHEV销量联袂破千。不过总体而言，广汽新能源汽车相对于北汽、比亚迪等中国同行而言，起步较晚，规模偏小。

2018年，广汽传祺推出三款面向海外的新能源车型。在未来一段时间，广汽新能源汽车将力图降低整车油耗，专注于成本更优、竞争力更强的专属新能源车开发，保留少量插电混动车型。广汽还展开中外合资模式创新，自主品牌为合资企业开发新能源汽车导入新能源平台和提供技术支持。目前广汽三菱在传祺新能源汽车平台上开发祺智PHEV。

为了追赶智能化驾驶的发展趋势，广汽研究院智能网联中心下设了智驾技术部、网联技术部、电控开发部、电子电器系统集成部四个部门，从业人员超过500人。在智能化驾驶的研发过程中，广汽研究院投入巨大，不仅在研究院本部设有试验场，同时在全国具有典型性代表的地区甚至是一些极端地形区域设有试验场，主要试验无人驾驶汽车的雷达探头、摄像头等感知零件，以不断提高技术可靠性。自2011年以来，广汽研究院就开始探索无人驾驶技术，并与中科院合作开发无人驾驶新能源汽车。2013年，广汽第一代无人概念车“智多星”（WitStar）发布；2016年，广汽智能汽车获得代表世界最高智能汽车水平的科研联盟MTC（美国移动交通中心）认可；2017年6月，具有L4、L5级水平的第二代无人车WitStarⅡ在世界智能驾驶挑战赛中获得了“领先奖”和“最佳跟驰奖”。目前，广汽已完成第一阶段，即无人驾驶关键技术开发。预计在2019年，广汽传祺将完成生态及平台的建设，在2020年达到应用阶段。

（三）“嘘声一片”的美国市场

在2017年9月广汽传祺GS7与GS3上市发布会后的媒体专访中，时任广汽乘用车副总经理肖勇讲述了这样一个故事：为了进军北美市场，广汽乘用车曾经把GS8带到北美做调研，当时他们选择把GS8的LOGO遮盖住，60%的被访客户认为这是一款德系车，30%的人认为这是一款日系车，并且均表示会考虑购买。但当广汽乘用车把LOGO亮出，表明这是一款中国制造的车型时，现场却嘘声一片。

在“世界级品牌，全球化企业”的战略目标下，广汽传祺把品牌的国际化看作企业“第二次飞跃”的方向。但是作为一家中国车企，进军极度成熟的北美市场需要做好面临“嘘声一片”的心理准备。首先，由于美国消费者普遍存在作为发展中国家的中国生产低质量产品的偏见，中国品牌力并不强。其次，美国具有严苛的汽车产品准入制度和法规标准。美国采用汽车产品“自我认证—强制召回”的认证制度，其中环保认证具有多重安全测试和排放控制指标。由于中国的排放标准落后于欧美等发达国家，故环保认证成为众多中国车企所面临的最大准入壁垒。此外，美国各州的政策法规、经销商形态区别较大，销售网络也是传祺在美国市场的较大挑战。最后，美国汽车市场极为成熟，市场饱和度高，竞争十分激烈，因此广汽传祺的进入面临挑战。

甚至传祺的英文名称，由于与美国现任总统名字的相似，也有可能给企业的销售带来麻烦。张帆就曾对路透社记者表示：“我们看见人们发笑，并只对着这个细节拍照，然后发到脸书（Facebook）或其他网站上……我们看到这些反馈后，意识到这可能不是对品牌的积极营销。”

针对北美市场，广汽传祺采取了务实稳妥的研发先行路线。2017年4月，广汽传祺在北美硅谷设立研发中心，探路美国市场。2018年4月，广汽传祺洛杉矶前瞻设计中心正式揭牌运营，担负着前瞻技术研发、设计创意和产品企划等工作。未来还将设立底特律研发中心，全方位研究车型设计、油耗、排放、安全法规等方面，以尽快完成进入美国市场的目标。此外，广汽传祺已经与美国方面进行多次会谈，在近期首度参加NADA（全国汽车经销商协会），并开始着手为美国市场专门研发车型，以保证符合当地环保监管标准和满足消费者需求。与此同时，广汽传祺将同步进行品牌导入和渠道开拓，计划于2019年上半年设立北美销售公司和香港贸易平台，准备有计划地进入北美市场。

在2018年的北美车展上，一位美国汽车行业分析师说，“10多年来，美国汽车市场没有增加一个新品牌。准确地说，是没有哪一个品牌经受住了美国市场的考验，在此扎根”。作为唯一参加此次车展的中国车企，广汽传祺总经理郁俊在他的全英文演讲中间接地做了这样的回应：

“我们今天来到这里，是为了全球汽车产业的繁荣。有了这个信念，我们将一起为共同的梦想努力。我们也真诚期待您能发现我们的远见和务实，以及开放和创新……在进入北美市场的进程中，广汽传祺愿与大家分享更多高品质的汽车产品，共同开创更美好的移动生活。”

附件

附表1　2001—2017年中国汽车整车产销量及增长率　单位：万辆

资料来源：中国汽车工业协会。

附表2　2001—2015年中国整车产品进出口量　单位：万辆

续表

资料来源：《中国汽车产业发展报告（2016）》。

附表3　2001—2015年中国民用汽车保有量　单位：万辆

资料来源：《中国汽车产业发展报告（2016）》。

附表4　2017年中国汽车分车型产销情况　单位：万辆

资料来源：根据公开资料整理。

附表5　中国汽车品牌车企销售榜单　单位：万辆

资料来源：根据公开资料整理。

附表6　2017年传祺各类车型售价范围及销售量

资料来源：根据公开资料整理。

附表7　2016年前11个月自主车企销量与车价排名

资料来源：根据公开资料整理。

附表8　2008—2017年广汽集团及旗下各主要企业历年销量（中国市场）

资料来源：根据公开资料整理。

附表9　2008—2017年中国市场轿车与SUV历年销量　单位：万辆

资料来源：中汽协。

附表10　2017年1—7月中国汽车市场不同成交价格段销量　单位：辆

资料来源：达示数据（DaaS-Auto）。

附表11　2015—2017年中国本土汽车品牌销量Top10　单位：万辆

附图1　2011年、2016年中国汽车品牌在各价格区间销售情况对比

资料来源：根据公开资料整理。

附图2　2004—2015年中国品牌乘用车、轿车市场份额变化趋势

资料来源：根据公开资料整理。

附图3　2005—2016年国内汽车车型均价

资料来源：根据公开资料整理。

参考文献

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［14］张帆：具有全球化视野的设计，更符合中国人的需求和审美（2）［EB/OL］．2017-07-26．http://epaper.xkb.com.cn/view/1081863［2018-06-30］．

［15］中国汽车流通协会．行业蓝皮书、中国汽车流通行业发展报告（2016—2017）［R］．2017．

(1)　2018年9月27日，J. D. Power 2018中国新车质量研究（IQS）发布，广汽传祺连续六年荣获中国品牌第一，传祺GS8超越一众合资品牌，荣获大型SUV细分市场第一。

(2)　广义上的汽车产业是包括汽车生产、销售、售后、美容等增值服务的总体。狭义上的汽车产业主要指生产各种汽车主机、部分零部件或进行装配的工业部门。根据《国民经济行业分类与代码（GB/T 4754-2017），汽车制造业包括汽车整车制造业（361）、汽车用发动机改造（362）、改装汽车制造（363）、低速汽车制造（364）、电车制造（365）、汽车车身及挂车制造（366）、汽车零部件及配件制造（367）7个三位码细分行业。本文以狭义上的汽车产业，尤其是汽车制造业为重点分析内容。

(3)　“三大”指上汽、一汽、二汽（东风）三个较大规模的汽车生产基地，“三小”指天津夏利、广州标致和北京吉普三个较小的汽车生产企业。

(4)　2018年4月25日国家信息中心信息化和产业化发展部副主任刘明在第一届“中德汽车产业创新发展论坛”上的发言。

(5)　广汽集团股份有限公司于2005年由广州汽车工业集团有限公司、万向集团公司、中国机械工业集团公司、广州钢铁企业集团有限公司、广州市长隆酒店有限公司作为共同发起人，以发起方式设立。

(6)　无意中耦合了6年以后成为美国总统的Donald Trump的姓氏，当时并无关联。

(7)　截至2018年9月，传祺GS4在上市三年半后，创造了累计销量破百万辆的纪录，成为达成中国市场百万销量成就最快的车型。

(8)　截至2018年9月，GS8销量突破16万台。

(9)　“正向开发”或者“正向工程”（Forward Engineering，FE），泛指从概念（草图）设计到具体模型设计再到成品的生产制造过程。与之相对的是“逆向开发”或者“逆向工程”（Reverse Engineering，RE），即从公开渠道获得他人已有的产品，对其进行分解剖析和破坏性研究，反向求索该产品的技术原理、结构机制、设计思想等，从而快捷开发出产品的过程。