广告文案写作：成功广告文案的诞生

让理想慢慢长大——代《龙媒广告选书 总序
第一章基本观念
“文案”词源／什么是广告文案／文案的本质／文案写作：创意符号化的一个环节／广告公司的创意运作／文案的信息传递模式／文案在不同媒介广告中的形态／文案写作的思考层面／文案的首要品格：诚实／好文案的标准
第二章文案源流
概念由来／发展动因：经济与传播手段／报纸出现前——漫长的非专业时代／报纸开辟广告新纪元——专业时代来临／大众传播新时代——更广阔的空间和更复杂的团队工作／广告文案在中国的发展
第三章文案人员的素质与思维方式
文案人员的专业角色／文案人员的专业素质／创造力和创造精神／文案写作思考过程／创造性思维方式训练
第四章文案写作的策略思考
广告传播的基本模式／广告战略与广告策略／与创意人员的策略沟通方式／广告目标／品牌定位策略／品牌形象策略／产品在不同生命周期的广告策略／诉求对象策略／诉求重点策略／表现策略／广告媒介策略
第五章文案与创意 上 ——把握创意概念
什么是创意／创意的核心内容／创意容易出现的缺陷／经典创意主张／与消费者连结的创意思路／从创意到文案／范例分析：桑塔纳2000型轿车广告文案的诞生
第六章文案与创意 下 ——让创意充分发挥
优秀创意的重要特质／创意的创造性及文案的配合／获得创造性的几种方法／创意的简明化及文案的配合／创意的人性化及文案的配合／如何做到人性化
第七章向诉求对象说话为代言人代言
广告吸引和打动诉求对象的手法／代言人的使用／非代言人诉求／名人广告与偶像广告
第八章文案的理性和感性手法
广告诉求的三种手法／不同手法的适用性／理性手法在文案中的运用／感性手法在文案中的运用／情理结合手法的运用
第九章广告语
广告语的概念／广告语的特性／广告语的信息传播功能／广告语对品牌的长期价值／广告语的社会性作用／广告语的使用策略／广告语内容发想方向／广告语的结构／广告语的风格／广告语写作要点／台湾地区广告流行语点评／
附录：中国广告20年流行语
第十章标题
标题的概念／标题的本质特性／标题的形态／标题写作要点／有效标题的两个发想方向／标题的创造性手法
第十一章正文与随文
正文的概念／正文的功能／正文的内容／正文的信息量／正文内容的组织／正文的诉求手法／正文表现形式／正文写作技巧／正文写作基本原则／随文的概念／随文的内容／随文的形式
第十二章长文案短文案系列文案
长文案是否过时／长文案的特殊作用／长文案的创造性手法／长文案的写作技巧／如何写作短文案／系列广告的概念／系列广告的鲜明特征／系列广告的类型与作用／系列广告的内在联系／系列广告文案的写作
第十三章平面广告文案
文案写作如何把握媒介特性／文案与广告其他要素的关系／报纸媒介概况／杂志媒介概况／文案对报刊媒介特性的配合／文案与报刊广告其他要素的配合／主要类型报纸广告写作／主要类型杂志广告写作／直接邮寄广告文案
第十四章广播电视广告文案
广播媒介概况／文案对广播媒介特性的配合／文案与广播广告其他要素的配合／广播广告表现形式／广播文案写作技巧／广播文案范例分析／电视媒介概况／文案对电视媒介特性的配合／文案在电视广告中的表现方式／文案与画面的配合／电视广告的表现形式／电视文案范例分析
第十五章产品广告文案
产品分类的主要标准／消费品的主要类型和特性／消费品产品特征. 消费特征和广告作用比较／消费品广告典型诉求点／消费品广告的基本思路／工业品的主要类型和特性／工业品消费特征和广告作用比较／工业品广告的基本思路／常见品类的诉求与风格
第十六章服务广告文案
服务的概念／服务的特性／广告对于服务的作用／服务的主要类型川服广告典型诉求点／常见服务的诉求与风格
第十七章企业广告文案
企业广告主要类型／企业广告主要特征／企业认知广告范例分析／企业形象广告的诉求点／企业形象广告的风格／企业形象广告范例分析／广告公司的形象广告／企业公关广告／企业实用性广告
第十八章公共事务广告文案
什么是公共事务广告／公共事务广告常见内容／公共事务广告的目的／公共事务广告的手法／公共事务广告的风格／公共机构广告范例分析／公益广告范例分析
第十九章文案测试
什么是文案测试／文案测试的主要类型／文案测试的主要标准／内部事前测试／面向诉求对象的事前测试／事后测试
参考书目