中国电视广告经营模式创新研究

第一章 中国电视媒体广告经营的生态环境素描 /1 一、社会经济生活环境／2 宏观经济的发展直接促进广告行业的繁荣／经济结构的调整带来广告 客户的变化／整合营销传播备受重视／投放方式不断创新／电视依然是 人们主要的消遣娱乐方式／受众信息需求日益多样化 二、文化产业政策环境／5 文化产业地位的确定为新形势下媒体经营提供了理论依据／内容管理 的相关法规间接对广告经营做出限制／经营性的政策、法规促进了电 视媒体经营的规范性／广告经营相关法规增强了媒体广告运营的规范性 三、媒体竞争环境／9 中央电视台：独占鳌头／省级电视台：既联合又竞争／城市电视台：本 地化和合纵连横／报纸、杂志、新媒体：广告发展势头迅猛／境外媒 体：渗透进入 四、电视技术环境／14 传播方式从大众走向小众／服务方式从单一走向多元／赢利渠道从免费 走向付费 第二章 中国电视媒体广告经营模式鸟瞰 一、统一管理 统一经营／18 全台有一个广告部门进行统一广告经营和管理／优点在于统一折扣、 避免内部压价，便于策划大型活动、举办整体性的广告推广活动／缺 点在于不能针对频道的特色进行灵活经营，容易损失部分频道及员工 的积极性 二、统一管理 分散经营／20 将广告经营权分散到部分或全部频道，由频道设立自己的广告部，广 告中心只具有管理权和审核监督权／“统一管理”有利于电视台制定 全台的广告发展战略，“分散经营”有利于发挥频道的积极性、加强 对频道的考核／缺点在于频道之间可能出现互相压价的恶性竞争的局 面，增加了广告监督的难度 三、统一管理 混合经营／22 一部分频道的广告经营权上交，进行统一管理、统一经营；另一部分 频道采取公司独立经营广告业务的体制／优点在于在具体操作中可以 做到统而不死，活而不乱／缺点在于广告体制的不彻底还会使公司化 运行频道的发展受到严重束缚 四、统一管理 公司化经营／24 分为相对公司化和完全公司化两种模式／相对公司化是将电视台内部 的广告部或广告中心分离成广告公司，在电视台的监控之下运作，享 有较大范围的经营自主权／相对公司化的优点在于广告经营与市场对 接，为经营活动的开展提供了便利／相对公司化的缺点是改革不彻底， 广告公司缺乏自主经营的权力／完全公司化是指把广告业务剥离出来， 设立广告公司，作为电视台独资的子公司或控股子公司，广告公司与 电视台以资本为纽带发生联系，不存在行政隶属关系／完全公司化的 优点在于能够有效利用社会资源，电视台的经营风险较低／完全公司 化的缺点在于改革力度过大，容易出现不稳定的因素 第三章 案例解读——统一经营篇 /28 一、中央电视台：在广告营销之路上边走边唱／29 从“坐商”到“行商”的发展历程／面向市场，以客户为中心的营销 策略／与企业和广告公司共生同赢／实行整合营销策略，走集约化经营 之路／心有多大，舞台就有多大的经营理念／激情工作，快乐生活／与 改革开放同步，与中国经济同行，与广大企业携手／媒体品质彰显传 播价值 二、南方电视台：将全面代理制进行到底／40 “新生儿”的白手起家／内容本土化、编排公众化、频道品牌化、拿来 主义／实行完全广告代理制度，与十大代理公司合作共赢／频道捆绑式 的经营策略／与节目部门及时互动，风险共担／政策带来的压力与动力 ／“拿来”为先，创新作伴 三、广东电视台：内忧外患下的广告决战／49 双重压力与自我变革／频道各具特色／公司制的尝试／“业务员”与 “代理公司”并重／改革调动业务员积极性／内忧外患下的发展之道 …………