随着全球对绿色、环保的呼吁和重视，许多企业越来越关注环境问题·同时顾客对环保产品需求的加一步增强了企业的“绿色’’品牌意识．于是，绿色品牌风行市场，各大企业竞相打出绿色品牌旗号，如IBM、BP、3M等。Mintel全球数据库数据显示．食品和饮料行业中。实施生产全过程绿色化的绿色品牌从2002年的5个增加到2007年的328个．年增长率达200％。然而，就在仓业积极开展绿色品牌建设时．公众却越来越关注一个问题：绿色品牌是否真的言行一致，值得信任？2012年2月《南方周末》出版的“201pan>年‘漂绿，榜”就反映出绿色品牌“漂绿”（GreeIIV，一h．虚假、过度的绿色宣传）引起的公众信任问题，品牌信任缺失使得绿色品牌存在风险甚至品牌资产流失；同时，需要引起重视的是，在2014年《财富》杂志（Fortune）、咨询公司德勤（Deloitte）和Interbrand合作公布的《伞球绿色品牌50强榜单》竟然没有一家中国企业。因此，在当今强调环保和中国企业绿色品牌建设现状下，中国企业发展绿色品牌，增强绿色品牌信任迫在眉睫。
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