1.1 店铺管理的三大顽疾

随着竞争的加剧，服装店的经营压力越来越大。据国家统计局统计资料显示，我国社会消费品零售总额一直保持在15个百分点左右的增长，而服装类消费的总额增长速度更是在20%左右。从宏观经济的角度来看，我们拥有非常好的服装市场发展态势。然而从个体上看，店铺租金、人员成本、品牌公司压力、市场促销等都给我们带来了非常大的压力。

在发达国家，虽然店铺租金与购买力对比度、百货公司促销力度与频繁程度、员工成本等各项运营成本都远远高于我们国内市场，但是他们的服装店铺却能健康地生存。而我们的经销商就像被宠坏了的孩子，面对经营环境对经营水平的压力就不知所措了。这也正验证了一句话——生于忧患、死于安乐。

一个行业的发展规律是，经营环境的不断恶化不断优胜劣汰着众多企业和经销商，最后形成品牌集中度和单品牌质量两个都提高的结局。由此，对于品牌公司而言，单店平均质量和平均赢利能力就成为品牌发展的最核心所在。但是，如果中国的服装企业和经销商还不注重提升自己的店铺管理水平，那么很快就会被残酷的市场淘汰。而以笔者多年的观察来看，国内服装店铺经营管理水平整体不高，是因为绝大多数店铺都一直“保持”着三大顽疾。

无效库存泛滥

服装店铺管理者一直对“库存”这个词语感到恐惧。其实我们发现，国内服装店坪效低的第一个顽疾是无效库存泛滥。

笔者曾帮助某服装品牌做终端运营的诊断与提升，起初对该品牌销售较好的店铺进行了数据分析。在分析库存结构时，将服装款式分为“正常款”（一直在动，齐色齐码）、“未销售款”（从第一天上市到统计之日起一件未销售）、“断色、断码款”（中间两个尺码至少有一个码断货）三个类别。结果发现，该服装品牌销售最好的20家店铺的库存结构都非常不合理。第1章管好店铺轻松赚钱

如月销售额在20万元以上的北京某店和沈阳某店，“正常款”的库存比例仅为10%左右，而剩下的90%都为无效库存，见图1-1。后来笔者又对多个品牌公司的终端店铺进行了相关分析，发现无效库存现象非常普遍。

图1-1某品牌部分店铺库存情况（截至8月10日夏装新款）

因此，在绝大多数国内的服装店铺中，看似账面上有1000件库存，可以满足正常的日销售额所需。但实际上，这1000件库存里面只有一两百件为有效库存，而剩下的大多数货品反而在陈列和销售中给店铺带来了一定的负面影响。但是我们发现，当你站在ONLY品牌店门口的时候，你会瞬间找到自己喜欢的款式，而且似乎从来也没有发现ONLY品牌店出现断色、断码现象。难道他们的库存量非常大吗？并非如此，他们每

坪效是我国台湾经常拿来计算商场经营效益的指标，指的是每坪的面积可以产出多少营业额（营业额÷专柜所占总坪数）。家店铺的库存量与其销售能力是完全吻合的，只是ONLY品牌各个店铺的有效库存比率较高。

实际上，服装就像蔬菜一样，有着自己的销售生命周期。比如青菜可以存放两天，青椒可以存放5天，在它们的销售生命周期内，一般可以卖出正常的价格；但如果过了销售生命周期，价格就会下降很多。无效库存就好像两天过后的青菜一样，不同的是，时间过长的青菜可以直接看出来，而过了销售生命周期的衣服和其他款式看起来却没有什么不同。由于人们的视觉疲劳，过多的无效库存款式就会影响整个店铺的形象，从而大大降低消费者的回头率和购买欲望。

无效库存更可怕的影响是，它占据了当季库存量，从而影响了补货。经销商不会不考虑自己店铺的销售潜力而盲目补货，但这些无效库存却造成了库存已经较多的假象，使得那些少数在畅销的款式很难补货，所以就会形成一种恶性循环。

那么，为什么会产生大量的无效库存呢？其中最主要的原因是缺乏对货品的监管。在上面的案例中，有多个4月份上的款式，一直到8月份也没卖出一件，可这些店铺的经销商和店长却对此不曾关注。

其实，经销商和店长应该以周为时间周期，对当季的款式进行实时分析。每周将本季款式的周销售前5名和后5名（大店可以考虑分析前10名和后10名）罗列出来，然后对这部分款式进行销售周期分析，即销售走势分析。

对于畅销款而言，一种款式如果上市时间为最适销的时间段，其销售走势一般会呈抛物线状。如果呈完整的抛物线状时（如图1-2中的虚线），则表示该款上货时间合理；如果呈抛物线后半段状时（如图1-2中的实线），则表示该款上货较晚。

图1-2某店铺A、B款式销售走势图

通过这样的走势图，我们就能判断，当某款进入抛物线的下滑阶段时，就可以计算出该款可销售剩余时间以及剩余销售量。通过这样的分析，经销商和店长就可以进行一次性补货。如果订货时数量已经超出正常的销售能力，则应考虑提前进行促销，比如打折、增加员工对该款的销售奖励、设置单款销售目标等多种方式，让这类畅销款消化在销售周期内。

而对于滞销款，一周销售后几名的款式则需要马上进行相应的销售策略调整。

总之，减少无效库存的原则就是，让每一种款式清空在销售周期之内，不要把4月份上的夏装一直挂到8月份，也不要把10月份上的冬装一直卖到第二年的1月份。