第三节为产品提炼具有竞争力的卖点

产品卖点是提高产品力的前哨战，是市场营销的突破口。在一般情况下，它比广告词更早出现。

随着建材家居行业的成熟，在同一产品定位的层面上，品牌拉力、产品技术，甚至营销手法、推广手段都近乎雷同时，产品卖点包装渐入厂商眼界……如何寻找建材家居产品的卖点？有必要先了解什么是卖点。

对于什么是卖点，不同的人有不同的回答。有人说它是产品与生俱来的特点，有人说它是独特的销售主张，有人说它是产品提供给顾客的利益点……其实，概括来说，产品卖点就是产品的定位。

事实上，你的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为你的产品是什么。

对于消费者来说，产品的卖点和定位，要能够满足他的物质上和精神上的需要，能够为他所接受、认同，进而激发他现实的和潜在的需求，这就是产品的卖点。

为产品提炼卖点，这已是现代营销学的常识，随时挂在营销人的嘴上。显然，问题已不在于要不要为产品寻找卖点，而在于怎样寻找卖点。

多年研究建材家居行业的经验告诉我，产品卖点可分为三类，即核心卖点、基础卖点和延伸性卖点，如图24所示。

图24产品卖点模块一、核心卖点

核心卖点是产品核心价值的外在表现，也是传递给消费者的最重要的产品信息。可以说，一个好的产品核心卖点不仅可以使你的产品与其他产品区别开来，而且对产品的传播、销售、品牌树立有着不可估量的拉动效应；相反地，缺乏好的核心卖点往往会给产品带来致命的伤害。“茶壶里的饺子——有嘴倒不出来”形容个人是指其过于内向，容易找不到好工作或好对象；形容企业和产品则极有可能指好产品没有人知道，更不要谈有人购买，企业前景不言而喻。因此，产品核心卖点的提炼极为重要。核心卖点主要包括以下四大方面：

1. 情感：从消费者角度出发，反应消费者的体验和感受，有较高的认同感

著名哲学家柏拉图曾说，人的行为就好比一辆有两匹马拉着的马车，一匹马代表理智，另一匹马就是情感。在理智与情感之间，人的大脑总是倾向情感，而不是理智。情感是人类生活永恒的主题，是维系一切人与人之间关系的基础。

如今已是一个情感经济的时代，情感正在创造财富，情感正在创造品牌，情感正在主导消费者的购买行为。消费者选择产品或品牌的准则不再是“好”或“不好”这一理性观念，而是基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观念。

一个高端品牌能够让消费者产生价值认同感，这已不是单纯通过广告的狂轰滥炸就能够取得。品牌价值的核心是满足消费者的情感需求，是一种心灵需求的情感价值，品牌必须激发众多受众的情感认知和共鸣。这种情感认知和共鸣的满足，将吸引和造就大批的忠实消费者群体。

拿建材家居行业来说，如今的消费者更关注健康与环保，尤其对涂料产品的选择更加慎重，因此消费者在情感上也更容易接受净味涂料。再如，当产品同质化严重时，企业可以转而从心理需求上发掘卖点，如零度金装全效健康内墙漆的“居零度纯‘境’，享度假人生”、爱的丽爱内墙漆的“亮丽生活，值得欣赏”，两个广告语均满足了消费者追求优质生活的情感需要。

可见，在情感营销时代，“情感”是一个纵向贯穿营销全过程、突显出决定性作用的因素。

2. 设计：消费者对于产品外观和装饰效果的要求越来越高

当人们在购买心爱的衣服和鞋子的时候，大部分人的选购标准主要是产品的外观；而如今，消费者在购买家居建材时，同样注重外观，尤其是年轻的白领一族。

例如最近，时装流行的复古风也深深影响了建材家居界，并掀起了一股家居产品的仿古热潮。这些点缀着百姓家居的仿古家品不仅为家居生活带来古香古色的面貌，也将喜爱怀旧的人们带回往日的好时光。显然，复古的外观和装饰效果就成为了很多消费者的“买点”。

3. 服务：完善的、体系化的服务是影响消费者购买决策的重要因素

据介绍，国际一流的企业都是将一流的服务与一流的质量摆在同样的位置。但是，把服务作为产品的关键性卖点，在中国市场上还未能风行，尤其在建材家居行业中，把服务作为关键性卖点的的企业还不多。

事实上，如今消费者的消费想法已日趋理性，完善的、体系化的服务更能决定消费者的购买决策。当销售人员告诉顾客“我们的产品是终身保修的。期间出现任何问题，我们都会有人上门服务”时，对于大多数深感“买时容易，售后难”的顾客而言，无异于为其购买心理加固了一层“放心保护膜”。盛友木门就提出了“10年质保、终身维护、天天3·15”的理念，大大超越了木门行业内传统“质保两年”的标准。

高品质服务被人模仿的概率少得多，因为那是通过日积月累、点点滴滴的努力而建立起来的。所以，一旦企业能够长期拥有这个卖点，就会比对手多拥有一项强大的竞争优势。

4. 功能：产品的创新性功能对消费者有很大的吸引力

消费者在选购建材家居产品时，产品的创新性功能无疑对其具有强大的吸引力。例如，市场上出现的抗菌地板、抗菌陶瓷、抗菌涂料、抗菌壁布等各种各样的防霉抗菌制品正在成为建材家居市场的新宠。抗菌功能正逐渐成为市场上的一大卖点。

再如，不少知名洁具品牌分别推出闪烁着科技亮点的新洁具，在新技术的辅助下，卫生间变成了家里最享受的空间。一款智能全自动坐便器可以“自动开合”、“自动除臭”、“自动加温”、“远程遥控”和“超漩式冲洗”，这些都是打眼的设计，将智能、洁净、节水与静音完美地统一在一起。试问，如此创新且实用的产品能不吸引消费者吗？

二、基础卖点

所谓基础卖点，是指普遍性的建材家居产品利益点，或者支持核心卖点的技术点。这种常规性的卖点通常是很多产品具有的共性，往往不受创作人员的关注与重视，但是若策划得好，操作得当，一样可达到良好的效果。

建材家居产品的基础卖点主要包括以下几个方面：

1. 材质：是消费者关注的基本点

一段时间以来，消费者关注的主要是建材家居产品的款式、颜色、品牌等外在标准，很少关注其外表包裹之下的内在材质。但随着消费者环保健康意识的提高，人们开始关注到产品的环保问题，纷纷把目光投向了外表包裹之下的产品材质。

不仅如此，消费者也越来越懂门道，问的问题也更为专业。一位销售人员感叹说：“有些消费者比我们还专业，不仅问床的板材，有的甚至问板材的E0、E1标准，这些问题一些销售人员都不一定能回答上来。”

事实上，无论是以前还是现在，材质都是消费者关注的基本点。而如今随着消费意识的提高，企业完全可以在宣传款式、设计等直观标准的同时，开始进行材质的主动宣传。

2. 操作：高级的品质、全面的功能与操作的便利性应该协调一致

从消费者使用的便利性角度出发，向消费者阐述使用产品后获得的基础利益，尤其突出使用该产品的便利性和好处。例如强化地板耐磨性能比实木好得多，因此打理简单。某地板品牌在传播这一卖点时诉求为“轻松打理，越懒越快乐！”例如橱柜生产商在设计中充分考虑消费者的使用操作习惯，把拉手的位置调整到最舒适的高度和角度。这些都是充分考虑消费者需求的基础卖点。

好的产品品质代表的是功能全面、突出、便利性和综合协调，也更加要考虑消费者的操作便利性。

企业可以结合这方面对消费者进行传播，吸引消费者的注意。

3. 节能：能耗低、环保健康日渐成为消费者新的关注点

长久以来，家具好看是人们购买的主要原因，时尚设计是众多家具品牌推广的“卖点”。在“2008中国节能减排领军企业”名单中，专注于软体家具的安琪俪卡公司荣登榜单，成为唯一获此殊荣的家具品牌。这意味着，环保指标已越来越成为人们在家居消费中关注的焦点，而产品时尚要建立在环保的基础之上。

如今，低碳生活已经渐渐成为一种潮流。继过去出现健康住宅、仿生建筑、增值服务等系列卖点与概念之后，低碳概念无疑成了2010年楼市的又一新主题。

有业内人士表示，对于建材家居行业来说，发展低碳建材家居产业蕴藏着巨大的机遇。经了解，一些建材家居行业已经开始调整企业的发展方向，比如在玻璃行业，一些企业早已把触角伸到了太阳能膜电池、风力发电机叶片等新能源产品领域。

随着消费者对环保建材家居产品需求的逐渐提高，商家也围绕着“低碳”课题抢夺行业市场“蛋糕”。一位地板品牌经销商坦言，自从打出“低碳地板”口号以来，顾客越来越多。显然，“低碳”成了商家一个大卖点。

4. 安全：安全性始终是消费者关注的要点之一

无论是什么产品，安全都是第一位的，这一点毋庸置疑。例如，消费者在购买诸如床垫和沙发等软体家具时，产品的阻燃性能是其考虑的因素之一，因为它直接影响消费者从火灾中逃生的时间和空间。再如，随着频频曝光的劣质装修工程、骇人听闻的装修中毒事件等问题的出现，使得安全成为装修的首要标准，当然也成为建材家居产品的卖点。

三、延伸性卖点

延伸性卖点是在满足核心卖点、基础卖点基础之上的更加差异化的卖点。

1. 概念：综合情感、设计、服务等核心卖点，给予消费者的是一套全面的解决方案，而不仅仅是产品

不知从什么时候开始，概念几乎成了卖点的代名词并大有取代卖点之势。不过我们不得不承认概念的崛起本身就是创意的结果，概念本身也是创意的产物，离开概念来谈卖点是难以服众的。

通过借助全新概念，可以为传统的老产品创造独特卖点，带来新的商机。例如，一些橱柜企业将欧洲的“整体厨房”概念引入中国，传播“生活在厨房”、“厨房生活之梦想”的理念，让大众在享用高品质产品的同时享受更多的高品位厨房生活。

当然，对于国内的建材家居企业来说，概念尚未成功，企业仍需努力。

2. 品位：结合消费者的情感体验与消费者需求，提倡个性化消费

DIY（Do It Yourself）是最近几年流行起来的新名字，而紧随其后，便出现了DIY家居产品。木门“傍”上彩绘、艺术瓷盘“跃”上马桶水箱、散热器面板印上婚纱照……DIY家居产品因能满足不同层次、不同欣赏水平消费者的需求而备受青睐。

例如，某知名品牌就推出了一种钢化玻璃面板产品，将彩绘艺术引入外观设计中，消费者可以随意更换面板图案，重新装修房间，甚至仅仅是在想换个心情时，只需卸下前面板的4个螺栓就可以轻松实现。不管是简约恬静的样式还是古典庄重的风格，花很少的钱就能满足消费者不断变化的个性化需求。

更有甚者将性别作为卖点。一位设计师认为，男女两性在观赏、品位、爱好上确实存在一定差异，在保留“实用”这一基础条件外，女性更注重满足审美，而男性则更贴近于对功能的需求。针对男女性别而推出的建材家居产品无疑是细分市场、丰富家居品种的重要一步，体现出设计的人性化。

除此之外，定制家具更不是新鲜事儿。现在家具企业提出的个性化概念，把“定制”多方面运用，不仅是规格，连材质、款式都可以让消费者参与设计。个性化消费无疑将是未来的一个大趋势。

3. 艺术：整合产品设计，强调整体装饰效果、风格

随着消费者品位的提高，他们越来越关注整体产品的设计。例如，对于很多消费者而言，卧室体现主人情趣，洗手间体现生活品质，客厅则基本上代表了主人的品位和性情。

为了适应消费者需求，各大建材家居企业也纷纷将艺术性作为卖点。例如，在现代家居中，瓷砖的运用已超越了其传统的保护作用，更多地着重于装潢功效。在设计风格上，古典的清新淡雅和现代的明艳欢快都发挥得淋漓尽致。再如，随着人们消费观念的成熟，消费者在选购家具时更注意家具的实用性、艺术性以及同家居装修的协调性。走俏市场的家具都是些实用、设计新颖、融合民族风情与现代概念的特色家具。

第四节产品的推介

找到了产品的卖点，下一步就要将产品推介出去。这就是我们这一节主要讲的内容。

针对不同顾客的购买动机，把最符合顾客要求的产品利益向顾客推介是最关键的。对此，我认为最精确有效的推介方法是FABE。

FABE模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、中国台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的。FABE推销法是非常典型的利益推销法，而且是非常具体、具有高度、可操作性很强的利益推销法。它通过四个关键环节，极为巧妙地处理好了顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。

FABE模式即产品特征（Features）、产品优点（Advantages）、产品益处（Benefits）、证据证明（Evidence），如图25所示。

图25产品推介模块一、产品特征

一般认为，产品特征就是指关于产品的具体事实，比如产品的材质、外观、功能及产品的具体构成等。例如，××床垫内胆采用袋装弹簧；××办公桌材料主要选用美洲或欧洲优质的胡桃木、樱桃木、柚木等高档的进口木皮贴面；××橱柜选材优质，柜体的主板材所选用的刨花板、中密度纤维板；××品牌的家具采用的是进口蜂窝制板式纳米板材……

二、产品优点

产品优点是在产品特征基础上产生的优势，也是产品独特的地方，通常包括品质、操作、安全性、节能环保等。例如，××餐桌材料耐热、耐磨、易擦拭；××办公椅，转角顺畅、线条流畅、后背以及底座饱满富有弹性；卧室的功能就是睡觉,屋内的物品摆设切忌繁杂，××卧室家居动线通顺流畅，不会影响人们的正常休息；××厨房家具有洗刷、料理、烹饪、储藏物品四大基本功能，整体设计性好。操作台的宽度、高度以及吊柜的高度等能保证人体在厨房中的操作活动的方便性；××书柜有较大的贮藏书籍的空间，且书柜的搁架和分隔可以任意调节，书柜内的横隔板有足够的承托力，不会因日久天长被书压弯变形……

三、产品益处

消费者永远关心产品对自己的益处，所以企业在推介产品时，要把产品的特征转化成消费者所能获得的真正价值，通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望。例如，某项产品特征如何使消费者的某种需求得到满足，或者某些特征如何改善消费者的处境等。

从大的方面来说，产品给消费者带来的益处通常包括4大方面，即情感、服务、耐用性、性价比。

四、证据证明

给消费者介绍了产品的特征、优点、益处后，必须证明给顾客看，我们所讲的都是对的。可通过现场演示、参观实物、操作、测试、技术报告、报刊文章、相关证明文件、品牌效应来印证前面的一系列介绍。所有材料应该具有足够的客观性、权威性、可靠性、可证实性。例如，我们这个品牌的家具一个月能卖十几万元，如果不好，那么不可能有这么好的销售量,而且我们这经常有一个顾客买两套家具的情况。上个月，××先买了一套放到家里感觉特别好,自己又加一套,放在书房。

其实，人在接受外界信息时，可以用眼睛去看、用耳朵去听、用手去触摸，消费者若通过这三种器官接受外界信息，那么他内心会形成一种感觉。因此，要把产品或资料拿给消费者，让其通过自己的视觉、听觉、触觉来接受信息并对产品留下深刻的印象。