提起脑白金，许多人就会觉得窝火，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”“孝敬爸妈，脑白金！”这类横行霸道十来年的广告词不知得罪了多少电视观众，为此还连续几年被评为“最恶俗的广告语”。尽管脑白金引来了很多同行的责骂，但其获得的巨大成功却是所有保健品品牌都无法望其项背的。日后人们将会看到，它不仅帮史玉柱还清了巨人大厦的所有债务，而且完成了新一轮的资本积累，直接为史玉柱进军网游市场铺平了道路。

脑白金广告

在谈到脑白金之前，有必要先叙述一下史玉柱三次死里逃生的传奇经历。1997年8月，眼见巨人大厦无力回天，史玉柱索性扔下烂摊子不管，带着三个部下一起去攀登珠穆朗玛峰。到了海拔6000米高度后四人居然迷路了，氧气早已吸光，天色渐暗，一旦拖到晚上，气温将达零下二三十度，大家都会冻死。这时，史玉柱的体力已经耗光，他绝望地对三个部下说:“你们回去吧，我一步都走不了了。”三个部下硬是拖着他四处寻找，终于峰回路转，逃出死神魔爪。同一年，也是在西藏，史玉柱开车时遇到公路塌方，车头都被石头掩埋了，幸亏有人及时相救，再差几秒钟他就没命了。1999年9月，史玉柱与吕松涛一起开着丰田吉普以120公里的时速在黄山附近行进，突然掉进7米深的山谷，两个人居然都奇迹般地活了下来。

两年间九死一生的经历对史玉柱触动极大，他积郁已久的愁苦豁然开朗，都是“死过一回”的人了，还有什么承受不起的失败呢？此后，在南京中山陵的一片小树林里，人们能经常看到一位带着眼镜的“落魄书生”腋下夹着一本书，手里拿着一个面包，旁若无人地苦读。这些书中要么讲洪秀全的太平天国，要么是毛泽东的第五次反“围剿”和长征，都悲壮万分，史玉柱既能从经验教训中总结反败为胜的诀窍，又能以卧薪尝胆的方式激励斗志。他后来回顾借助脑白金东山再起的经历时说:“人只有在低谷时才能学到东西，所以那段低谷的东西才能作为衡量后面事的一把尺子。”

几经反思之后，史玉柱决定从跌倒的保健品行业再爬起来，一是熟悉这个行业，二是保健品所需要的启动资金最少。尽管如此，身无分文的史玉柱还是无计可施，1998年上半年他非常难熬，连手机话费都交不起，出差主要是坐火车硬座。有一次为了去无锡办事，他只得找人借了1000元钱先买张飞机票飞到上海，当天再赶到无锡，住不起酒店只能住30元一晚的招待所。尴尬的是一位女服务员居然认出了这位“著名的失败者”，她不但没有讥讽，反而还送给史玉柱一盘水果，以鼓励他从头再来。

1998年5月，脑白金正式问世。开发之前史玉柱专门跑到江苏江阴做市场调研，他向街道的一批老头老太赠服脑白金，然后开会请他们谈效果。反馈出奇的好，他一下子看到了希望。六七月份，史玉柱找朋友借来50万元启动脑白金项目。但既要打开市场又要负责生产，50万元显然不够。不过，保健品跟药品不一样，可以委托加工。于是，史玉柱委托无锡一家环境和设备都非常好的大厂严格按照国家医药管理局GMP的要求以国际标准组织生产，为此大概花费十二三万元。

后方稳固了，史玉柱就只管安心摧城拔寨做市场。他把目光聚焦到江苏江阴，花了10万元在江阴大打广告。他认为，江阴是县级市，所处的苏南地区购买力强，城市密集，距离上海、南京都很近，能更好地把农村、城市市场衔接起来，而10万元在上海打广告还不够做一个版的报纸广告。

在销售模式上，脑白金推出“1+1”的产品模式: 胶囊管睡眠，口服液管肠道，专门针对许多中老年人失眠、肠道不好的“迫切需求”。史玉柱的副手刘伟称“脑白金这个广告做得很绝”。在市场定位上，脑白金瞄准了具有广大受众的农村市场，推出送健康的“送礼”模式，因为农村老年人“很节俭，想吃也舍不得买”，只有等子女花钱买。在媒体推广上，史玉柱将软文炒作运用得炉火纯青，他亲自总结出妙趣横生的８０字诀:“软硬勿相碰，版面读者多，价格四五扣，标题要醒目，篇篇有插图，党报应为主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告，不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启事要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱呱。”

进行市场业务检查时，史玉柱的方法很独特，只抓薄弱环节。他喜欢临时改变检查路线，专奔乡镇地区一些小店，进门先看产品包装上有没有灰，再看生产批号，然后跟店主聊聊天，两三句话就能判断出该区域的业务员工作是否努力。

经过一系列组合拳的精准打击，脑白金在江阴上市的第二个月就开始赚钱，随后史玉柱又启动了无锡市场，第二个月也赚了十几万元。一个月之后，他再次启动南京、常熟、常州还有东北的吉林市场，每次都会在启动后的第二个月赚钱，就这样像滚雪球般越做越大。脑白金试销一年后在全国迅速铺开，月销售额飙升至1亿元，利润4500万元。1999年下半年，史玉柱移师上海成立上海健特生物科技公司(健特，英语单词GIANT的谐音，意为巨人)，扩大“脑白金”业务，销售额增长到23亿元。到2000年，脑白金的销售额已超过10亿元。

1997年脑黄金退出市场时，同时倒下的还有三株、飞龙、太阳神，几乎全军覆没，业内据此认为中国保健品销售的热潮将一去不复返。没想到3年之后，史玉柱却以“脑白金”重演久违的疯狂购买场面，他的贡献并不只是在于吹绿了保健品的第二春，更重要的是其独特的营销模式，被无数的后来者模仿甚至扩大到其他领域，有些似曾相识的营销手段至今还屡试不爽。