5.3媒介融合：哪些无能为力？

前面分别讨论传统媒体与新媒体，已经显示两者内容生产有极大差别。这就逼出一个问题，它们能融合吗？

媒介融合已成新闻界的热门话题，随便看看——“媒介融合的大趋势”、“媒介大融合的趋势”、“媒介大融合的大趋势”……叠床架屋铺天盖地，大家都往一个方向走，我坐边上弱弱问一句：在哪些地方，媒介融合无能为力？

先看事实。

电视融合的累累白骨

“定位”理论之父阿尔·里斯与人合著《品牌之源》，认为“这是迄今为止我们所写的最为重要的一本书”，讲了好多融合失败的案例，挑出3个略加温习：

之一：微软版互动电视。1997年，微软收购Web TV电视网，投入5亿多美元，结果很凄惨，到里斯写书的2004年，Web TV有100万注册用户，相比使用中的1亿电视机，只占1%。但微软已经沉迷于融合，比尔·盖茨希望通过一个有线机顶盒，把个人电脑、互联网和电视机组合成巨大的起居室娱乐和信息机。后来呢？到2010年这仍是不可捉摸的“想起来很美”，唯一确凿的是盖茨先生辞职了。

之二：美国广播公司版互动电视。之一是新媒体融合传统媒体，之二反是。后者希望观众看电视时有些事可做，于2004年推出《名人摩尔Ⅱ》等互动节目。电视机观看常规节目，还可使用电脑通过该公司的网站得到另一套节目。这些节目确实与众不同，它需要有个人电脑才能获得所有节目的内容。个人电脑中的电视卡接收标准播放图像，网站提供附加的图像。里斯调侃：“听上去有些复杂，事实上就是复杂。……有多少观众在很容易地按一下遥控器就能看电视的情况下，愿意找麻烦去启动电脑看电视节目呢？”

之三：美国在线—时代华纳版互动电视。值得回顾当时的玫瑰梦：“设想坐在沙发上，在整块墙壁大小的等离子电视上观看由《烹调》杂志制作的节目。美国在线—时代华纳公司提供数字版菜谱，你把菜谱发给冰箱，它就知道你要牛奶，就会到网上订购……”——这梦想我们多熟悉呀！媒介融合论者一次又一次给我们描绘类似蓝图。交流、购物、玩游戏、喝牛奶……一切都好，只缺烦恼……只是我们永远吃不到美国在线—时代华纳的牛奶了，美国在线—时代华纳已经不存在了！

里斯的书不是专讲媒体，甚至主要不是讲媒体，但他的话值得深思：网络是主动媒体，电视是被动媒体，当想把两者并在一起，就会更糟。他还说：融合观念存在了这么久——第一个互动电视系统于1977年推出——却只取得了很小的进展，这非常让人吃惊！

报纸融合的辛酸狼狈

让我们挥挥手告别里斯，从国外回到国内，从电视转向报纸，分析后者求融合三招：快、怪、晒！

第一招：快。其特定含义是追逐网络的即时播报。整体的是一报两投，南京《扬子晚报》、上海《新民晚报》都曾把报纸分为上午版和下午版。但很快遇上一堆麻烦：堵车高峰期，报纸如何发行？读者还说只买到“半张报”，广告商还斤斤计较哪个版是“非主流”……超级郁闷！一报两投火爆爆开场、静悄悄收场。零散的是快得失实或跟风网络。上海《新闻记者》多年持续评选“年度假新闻”，2009年年初曾感叹：“2008年出现的假新闻，来源于网络的比例远远高于历年。”2010年又感叹：“让人大跌眼镜的是，2009年不少假新闻都来自主流媒体的新闻网站。”再回头看几年：“2005年的不少假新闻都源于道听途说。” ——2005年还是“传统假新闻”，2008年进入“现代化假新闻”，2009年，后现代了，真与假、主流与非主流分不清了！——网络的快往往牺牲了核实和真实，传统媒体学到了人家最坏的东西。

第二招：怪。假新闻中有怪新闻，真新闻中还有更多怪新闻。向网络学习，尽量弄得古怪、煽情、耸人听闻。以前对“黄色新闻”、“小报新闻”多进行伦理批判，有了网络，还可以加一个思维角度：你怪得过网络吗？网络红人一个比一个“小报化”，芙蓉、凤姐、伪娘……从前最多算“花边新闻”，现在进化为大版专访的“文化娱乐新闻”！要进化到哪一步呢？网络的怪是无国界的“全球比怪”，当“全裸天鹅湖”、“78岁老伯大战AV女优”……都可以BT下载，报纸能比它更怪吗？

第三招：晒。免费上网“晒”出所有内容。即时回报的诱惑与遭受遗弃的恐惧让报纸心神大乱，顾不得听听日本朝日新闻社原总编中马清福2003年的告诫。他说：“美国最初在这方面的失败一直影响到现在”，由于预计网络新闻有光明前景，《纽约时报》、《华盛顿邮报》纷纷上网，免费人人都高兴，网上读者得到了。“但是，毫无疑问这样并没有带来利益。当报社发现这种经营矛盾的时候，一切都已经太迟了。”