因而我们为人们的思考和观点担忧。作为一种支持这种思考方式的行为改变模式，“爱达”模式(AIDA，awareness-interest-desire-action)仍然在商业界广泛推行(尤其在理应了解情况的市场调研人员，还有更天真的营销人员和政客当中)。当然，目击者倾向支持这样的观点：顾客做价格决策的过程我们一直试图加以影响，如果对他们提问，他们会支持这种“思考先于行动”的理论(难道顾客会严肃认真地承认，他们先不加思考地购物，之后再喜欢买来的东西吗？特别是一些价格高的商品，例如汽车)。同时，顾客还会更改他们购物过程的一些记忆，让自己的行为说得通。

我们对自身行为的记忆在通常情况下都不可靠。事实上，我们每个人似乎都会把自己对所发生的事情的态度和叙述，和我们所采取的行为统一起来。行动——重新思考——相信，如果你愿意。

伦敦商学院的安德鲁?爱伦堡教授，已经在任何目录和市场里的营销数据中注意到了这个效应；人们可能会根据自己对某个品牌商品的使用程度，更改对该品牌的评价。相比较于小品牌，人们更倾向于对大品牌给以好评，因为人们买的就是大品牌。爱伦堡教授这样说道，“我必须认为我女朋友漂亮，毕竟她是我的女朋友。”(我还想加上，这是因为其他人也认为她漂亮。后几章会对此详细说明。)

和你期待的一样，这种晕轮效应似乎使大品牌更“大”，小品牌更“小”。此效应不会让大品牌失去市场份额，反而会带给它们真正的益处。

关键时刻

到目前为止，我们已经见识了很多大脑给我们创造出的幻象。我们的行为很容易发生变化，非常不可靠。我们对世界的感知没有表面上那么准确和全面。我们依照我们的行为改变观点(而不是观点指导行为)。但是，还有另一种更重要的幻象，直达我们对“我”之经验的深处。做决定时你有的感觉——即使是非常简单的事情，比方说，晃动手指，摇摇头之类——都是误导。

哈佛大学的本杰明?利贝特通过自己的整个研究生涯向我们表明，决定某事，事实上在大脑发动行为之后。也就是说，在大脑发动行为之后，我们才感觉到自己的决定。利贝特的最新著作16提供了关于他多次探索判定此现象的概要，而这个现象现也由他本人而得名。

在利贝特试验中，受验者被连线到大脑监视器和记录皮肤表层电量的电流计。大多数情况下(例如苏珊?布莱克莫在《关于意识》里描述的那样)被调查的行为是晃动手指。受验者被告知注视监视时间的一个移动点，然后晃动手指来报告时间。

利贝特注意到大脑中被他叫做“准备电位”(readinesspotential)的现象——大脑通过发动系统启动行为——在行为本身之前大约550毫秒启动。然而大约350毫秒之后，受验者才意识到他们要摆动手指的意图。虽然在行为之前还有200毫秒，但这个意识在大脑准备活动之后。当然，这350毫秒的差异可能是由于受验者观察和报告的动作迟缓。对此利贝特不同意此观点。