追逐大势 独占鳌头

时势造就英雄，而英雄也往往善于借助于时势，战就自己。巧妙地借用社会政治、经济形势，寻找有利于自己发展的机遇对于企业和个人都非常重要。

年5月巾旬，法国人头马集团首先向中国推出了他们的最新产品——“人头马金色年代”。据介绍，这种酒品质高于原来市场上出现的人头马xo，仅次于干邑白兰地的极品——“路易十三”，售价在 8000元人民币左右。人们不禁要问：为什么人均消费水平排在世界末尾的中国会突然成为法国高级白兰地的头号市场，而售价如此昂贵的新产品——“人头马金色年代”，为什么要首先推向中国市场，难道他们不怕因没有销路而损坏“人头马”的形象吗？

“人头马”白兰地产于法国西部，因其商标上有一匹人头马而得名，是世界各国公认的白兰地中的精品，200多年来畅销不衰，在世界白兰地酒的销售中独占鳌头。

人头马公耐创立于1724年，在原料选择、酿造工艺、储存方法上形成了一套独有的传统做法。200多年来，正是这种传统方法酿造出了世界闻名的白兰地精品——人头马。

目前，人头马公司的产品有80%出口，而亚洲的销量就占了64. 4%，其中绝大部分进入了中国市场。

负责远东地区人头马系列产品市场拓展的人头马（中港）洋酒有限公司拓展部经理康健先生的一席话，打消了人们心头的疑惑。他说：“人头马公司的这种决策是根据对中国酒类消费市场的认识和自己在竞争中所具有的一些优势而制定的。洋酒进人中国市场后，至今已经经历了3个发展阶段。

1986年以前，洋酒还仅限于中国的免税店和高档饭店内供在华的外国A饮用；1986年以后，中国南方一些先富起来的老百姓开始消费一些洋酒，但还不太普遍；1992年，邓小平南行讲话之后，中国出现第二次‘经商热’，洋酒销售也在中国全面铺开。现在，中国已是人头马的重要市场，人头马在亚洲的销售量大幅度上升，其中主要是在中国销售的。

虽然1993年由于中国各地的房地产热，中国的中产阶层人数增多，人头马全年销量达到了四位数，但这种市场是不成熟的，策略上的变化会引起市场上的剧烈动荡。尽管如此，人头马公司仍认为中国是最有前途的市场，因为中国经济发展健康、迅速，是世界经济最活跃的地区。在当今的中国市场，越贵的酒越有市场，消费贵酒已成为中国一些有钱人身份、资产和地位的标志。”

康经理的这番话，道出了“人头马”在中国畅销的原因：人头马公司正是利用了中国改革开放、经济大发展、人民生活水平迅速提高的大趋势，适应中国人的心理需要，制订了相应的营销策略，所以取得了巨大的成功。

追逐大势，独占鳌头。借助有利的社会形象或人们的某种思想观念，发展自己，取得成功。人头马的借势策略也许能给我国企业的领导者有一个经营企业的新思路。

合理冲撞 借助名人

在体育运动比赛中有一种“合理冲撞”的技巧。生活中也有人以打“擦边球”的方式做事。用这些方法对付那些于自己不利的所谓“规定”，能收到一定的奇效。但是一定要在“合理”二字上面下足工夫。

美国政府有规定：禁止使用总统照片或暗喻总统为产品的代言人。

但是，广告人和广告主也有一套不亚于“领导——冒号”的功夫，总是能够挖空心思地把总统当作一道广告“大餐”从头吃到脚。

1993年元月，克林顿就职大典在即。广告人与广告主的每一个脑神经细胞都,立刻兴奋起来。他们眼中的总统，似乎成了令人流口水的美餐。

他们上下左右地打量着，思谋着从哪一个部分开啃。

百事可乐决定啃“头”。百事是美国北方饮料的代表，当白宫的主子换成代表北方的共和党党魁之后，百事就取代可口可乐（南方的饮料代表）进入白宫。克林顿之前12年，共和党坐镇白宫，百事也就随之在白宫风光了12年。人们戏称百事与可口可乐在白宫更替是美国南北战争的继续一这回，轮到民主党的克秫顿入主白官了，百事多想克林顿一改以往的陈规陋俗，不再有南、北的门户之见啊！

百事可乐深深思谋之后，推出了《这世界渴望政变》的广告。其喻有一：第一，美国人民抛弃因海湾战争而名声如日中天的布什，选择了“乳臭未T”的克林顿，根本原因是克林顿标榜改革——美国人喜欢改变，而百事与可口竞争的基本策略就是鼓吹改变口味。当1月20日克林顿在总统就职演说中表示，“改变”是新政府的正字标记时，百事紧紧咬住这个机会，把自己与克林顿进行“同类项合并”，绕着弯儿说：美国人既然选择了克林顿，当然也应该选择百事而非可口了。第二，百事即将推出新产品“水晶百事”，就像美国人推出新总统克林顿那样。

公司则准备吃“手”。它在《时代》周刊等媒体大做其“随-贴便纸条”广告，卢称总统有了这玩意儿，就可以“将许多小纸条E的观点记录、分类，这些小纸条可能形成解决一些重大问题的方案” 。

麦尔斯公司却打算吃“肚子”。他们推出了一则Alka-Selzer胃药广告。这则平面广告以2/3以上篇幅提出克林顿总统上台后将要面临的议题：平衡预算、建立全国医疗保健计划、如何对付伊拉克“ 那个家伙”，这隐喻着，那么多令人头痛的难题，当然要R夜操劳、废寝忘食，造成胃酸分泌过多或消化不良了。接着广告提议：“总统先生，如果你要尽快康复，我们随时在这儿帮助您”。文案下方一小块位置上，标示出该胃药的名称及包装。这则广告被认为：“最具创意，”据说，创意的源头来自麦尔斯公司的行销总监。他曾建议寄给克林顿一盒Aika-Seltzer胃药，因为天将降大任于斯人。这个主意被麦坚广告公司发展成给总统“避忠言”的广告创意。这一创意，与这一药品的新广告策略（由面向饮食过量或过度放纵以致伤胃的人，改为面向那些关心自己，却因工作压力导致胃酸分泌过多或消化不良的人）珠联璧合，因而深受好评。

而兄弟公司的广告，则有点拍马屁的味道。克林顿上台之前，许诺进行改革，重新振兴美国经济。于是，经济学家预言，随着总统的上台，银行贷款的利率将上升。而兄弟公司的则广告却大声发问：“谁说克林顿总统的上任会使贷款利率上升？”

原来，这个公司为新车买主提供一项免利息的融资方案。以偏概全，实不足取。但从广告表现来说，用与社会预测唱反调的手法吸引公众的注意，广告目的是达到r了。

在众多“啃”总统的广告中，著名的Reebok公司的“锐步”鞋广告，最为别出心裁。它的广告语是：（白宫的）“椭圆形办公室的一切都将改变，只有鞋子不变”。人家“啃头”，它就“啃脚”；人家说变，它就说小变。的确恰到好处，义独树一帜。

“啃”总统，花样繁多。但有一点则是共同的，即不触犯广告法规，没有一则广告使用r总统照片。即使如“耐克鞋”的广告有暗喻克林顿将穿它的鞋之意，但用的还是“合理冲撞”（中国足球队最怵外国强队的“合理冲撞”）。这颇台“君子爱财，取之有道”的古训。日本富士软片公司也不甘寂寞。美国人把总统从头到脚都“啃”遍了，日本还有什么招？有，它“啃”总统的历史。它开展了两个月的企业形象广告活动，以纪录片的方式反映青少年时代的克林顿，其中有克林顿与美国前总统肯尼迪的合影。

广告语是“我愿意相信照片的力量”。日本人确实精明，正是这幅照片，坚定了克林顿从政的决心。成功之日，旧事重提，心中滋味，绝对上佳。此则广告创意水准，不亚于胃药广告。

在“啃”总统的广告之中，特别值得一提的是，广东健力宝集团也趁机美美地“啃”了一口，而且“啃”的是夹层饼——总统及总统夫人一口“啃”。他们巧妙地让克林顿夫人在为丈夫助选的重大场合品尝了健力宝饮料，而且选择克林顿夫妇正式进入白宫的日子，把健力宝饮料推向美国各地的超级市场c此举在美国引起轰动，褒奖甚多。健力宝总裁李经纬先生1993年被美国杂志评为世界十大营销明星之一，与此举恐怕不无关系。健力宝这一“啃”，堪称世纪之“啃”，着实让中国人和海外华人大大地露了一回脸。

中外政治、文化背景有别，我们并不提倡广告人在国家领导人身上大动脑筋。但是，巧用事件，甚至制造事件，从中把握广告的黄金时机，却是广告人跨越时空的广告智慧。