一旦这个市场和文化交织在一起以后，就打响了成功的第一炮，为打响第二炮、第三炮创造了很好的市场前提，而第二炮、第三炮是我们策划所强调的预留管线问题，管线留得好，第二炮、第三炮的成功就比较容易把握。这家上市公司和他们的上级集团公司接受了这个方案，现在这个项目正在紧锣密鼓的筹备当中，本来8月底就应亮相，但由于他们在做的过程中很多预留管线的东西没有做好，比如说周围一千多亩地的控制工作没有做好，因此就没有动。如果不先把这一千多亩地预先控制好，而是先把这个故事讲出来，轰动是轰动，轰动完了就完了。

这里有许多商业机密不多说了。大胆想象，严格求证这个故事说明了一个什么问题呢？我们所从事的策划，好比说是医生经常救治癌症病人、经常治疑难杂症一样，是一种极大的挑战。但是这种策划有个特点，当你找到启动点，砸到穴位上，使对方清醒起来，就是找到了思路、突破点。策划家与操作者取得共鸣以后，怎么办呢？还得解决两个问题。

第一个问题就是软件设计，使它具有可操作性。怎么把这个过程市场化，而且这个市场化必须因时、因人、因地制宜。第二个问题是在软件设计上面怎么做到战略和战术的有效整合，这就涉及到中国的两句古话：第一句话是“长计划，短安排”，就是操作过程当中包括大量不确定因素，必须灵活调整；第二句话是“大胆想象，科学求证”。

如果策划家的思想常常不能自拔，思想不能冲破牢笼，如果没有相当的想象力，甚至被别人看成疯子一个，那么我认为这个策划家是失败的。但是仅有虚无缥缈的思想，而没有一种能够把这种思路转化为可操作的具体方案的能力，也是不行的。

所以，大胆想象，严格求证，可以说是任何一个成功策划家必备的两个对立统一的要素。在策划家眼里无形资产更值钱这个故事告诉我们另外一个问题。

目前，我们的企业家还有一个模糊的观点：认为硬件值钱，就像房地产一样。我认为房地产不仅是钢筋加水泥，你在装修材料上做再多文章，如果你对这个房地产没有一个全新的理念或者软件的提升，最多在价格上高一些，你也提高不了附加值。

很多人，包括企业家只认为硬件值钱，该多花钱，而忽略了再好的硬件如果没有软件附丽其间，它就不能画龙点睛。这个案例的画龙点睛之处就是这个农民的故事，这个故事在中国具有唯一性、排他性、权威性，是花多少钱请人编都编不出来的。国际上著名的未来学者托夫勒说：一般来说，附加值越低的商品，竞争对手越多，获利的可能性就越小。

这个观点反过来说，就是附加值越高的商品，竞争对手越小，获利的可能性越大。

从一般意义上说，这个附加值就是文化。

所以，我向来认为，在市场经济时代，当一个社会解决温饱以后，当它的恩格尔系数日趋变小，这个国家的生活水平日益提高，剩余消费品、剩余购买力越大，在这种状态下，无形资产、文化的市场回报率就越高。为此，如何在市场经济这个魔方里面整合它、体现它、推广它，包括理念设计、品牌推广、品牌扩张的问题，其意义和价值都非常重大。这正是策划学予以特别关注的。

第二个案例反常规思维，抓住机遇再讲第二个故事：从碧桂园到双月园。

在座的可能看过《谋事在人》，那本书里讲的是两年前我所做的事情。

两年来，我们做了很多比原来更具有挑战性的事情，今天我要讲其中一个新的案例。但是有的同志可能没看过《谋事在人》那本书，所以我多讲几句关于碧桂园的故事。我正式介入策划是在1993年。

在这之前，我做的很多策划都是些新闻策划、宣传策划、影视策划。我接过很多片子，作为总制片、总导演、总编导、总撰稿，有点类似于策划。但这些策划相对于我现在扮演的“海陆空三军联席总参谋长”来讲，原来扮演的角色只是“步兵团长”、“水兵舰长”；原来所从事的策划，都是局部性的策划，碧桂园可以说是当时真正海、陆、空协同作战的全局策划操作。同众多中国著名的房地产烂尾工程的背景一样，它生于1992年中国房地产热的狂潮之中，死于1993年宏观调控之下。

它有2000亩地，地盘之大堪称中国第一。当时的投资组合是什么样的呢？出钱的是广东发展银行房地产公司，出了几千万，广东顺德北滘镇出了地，还有香港一个小老板不知道出了什么，反正是三家人共同取名“三和公司”。先开发了二百多套别墅，当时香港的炒家进来，说是吃进了20%左右。没想到突然中央宏观调控，所有楼盘顿时死掉，碧桂园也不能幸免。在这种情况下，理念、操作都一筹莫展，投资商对“革命”前途悲观失望。当时我和那个老板有一席谈话。我说，当社会上有一百个老板也只有一百个机会的时候，对每一个企业每一个老板来说是面对100%的机会，当全中国的人都认为大势不好、偃旗息鼓的时候，只有10个机会，但只有你一个人动手，那对你来说是1000%的机会。这是个辩证法。据我分析，当时在广东（在整个中国不敢说），房地产要发展，一旦进入市场肯定要经过三个阶段。

第一个阶段是炒家阶段，就是我们今天看到的断壁残垣。当时是烽烟四起，炒家屁股指挥脑袋，他们有种消费心理和消费行为，只注重过程不考虑结果，所谓过程就是我炒给你，你炒给他，我有关系找到一张红线图，然后把这个项目一包装卖给你，你再卖给他。

谁都想在运动当中解套，在运动当中获取暴利，就相当于击鼓传花一样，鼓声越来越响，传得越来越快，越快越刺激，越有刺激，人们获利越多，越来越多的人要加入击鼓传花的行列里来。

不料到1993年，朱镕基同志“啪”的一下把鼓停下了。这下子我们就发现原来有很多老板曾经侥幸赚了很多钱，没想到鼓声停下来以后，每个人手里都捧着一朵花，被套牢了。

在炒家市场存在的特殊背景下，炒家不可能考虑用家的追求和消费，包括物业管理、户型设计，还包括文化气氛的营造。经过了这一个盘存和强制调整以后，只要中国要走市场经济的道路，房地产进入市场，就会进入第二个阶段：用家阶段——真正的消费者联合起来。用家和炒家的根本差别是，用家只考虑结果不考虑过程，消费者就是上帝，他们需要优美的环境，需要物业管理，需要其他规范化的服务，如保险、安全等，都要考虑到。