如果你考虑到，你就能获得成功，甚至有可能获取超额利润。

第三个阶段叫做“概念市场”，现在我的工作室做了很多项目，都是先给大家一个概念，这个概念被社会接受以后，这个概念所支持的硬件就能被消费对象所接受，基本上是不愁市场的。当时我们面对的就是用家市场，房地产此时已经到了一个哀鸿遍野的地步，如果还是就房地产谈房地产，人们就会产生反感。如何使人们完全接受呢？

只能采取反常规的方法，必须让这个地方聚人气，这就是后来为什么在这个地方办学校的原因。这里与广州距离30公里，很偏僻。人们为什么要来这里？如果说搞商业，人们为什么跑到这里采买东西？如果说搞饭店，人们凭什么跑到这里来吃你的？在变化中把握机会学校1994年6月份刚刚招到三百多名学生时，我问这个老板想不想当顺德的“李嘉诚”？“可能吗？可能吗？！不可能吧！”他问。我说千载难逢的机会在面前。

他说什么机会？我说现在碧桂园学校肯定成功了，而且成功以后，释放的原子裂变效应，不是一般的几何级数，但是他们这帮董事会成员根本看不见这个前途。按常规思维，大势不好，他们成天想的就是怎么套现，怎么脱身，对前途失望，认为连楼盘都不能盘活，在这地方还办什么学校。思路不合，矛盾就会不少。

为了这个极富创意的项目能够操作成功，也为了减少内耗，我建议他收购这个项目。具体做法是：跟他们摊牌，表明态度，要么就自己干，把它买过来；要么不干，这个总经理自己也不做了。

最后他决定买过来。当时我正在拍一部大片《南方的河》，带着我的班子到全国跑去了。一个月后我在北京，他打电话给我说：“王老师，成功了。”事后他在广州跟我谈，非常简单，因大势不好，原股东方对“革命”前途悲观失望。所以，他仅保证他们能收回原始投资并有适当利润就实现了产权转换。这以后，重打锣鼓另开张，放开手脚，全部按照新的策划思路去操作，结果成功了。

成功之后，他的资产有若干个亿。我相信中国净资产能够超过他的人可能很少，至于所谓的“全国十大首富”，大多是名不副实的！资产很多，但净资产到底有多少？天知道。而且他们的操作方式，我给他们开玩笑地说，叫做“生命在于运动”，一旦不运动，然后水落石出，整个老板都不值钱。这些话是个插曲。这里说明一个什么问题？大家听故事的时候可以自己总结出东西来。商场如战场，有的时候一场大的战役，的确需要从宏观战略上进一步明确，还有就是策划家和操作者之间怎么珠联璧合，这也是涉及到策划思路能否成功的关键。战斗一旦打起来以后还会有很多机遇。如果当时不是在这个节骨眼上实行产权变换的话，几宗扯皮，可能碧桂园仍是一个死火楼盘；即便做起来，他现在还是一个打工皇帝，也许董事局奖他几千万还高兴得不得了呢。

现在，他成功了，不仅项目活了，他更从最先的产权变革中尝到了甜头。

那些股东看了才算明白过来，但后悔也来不及了。因为商战中是没有后悔药卖的。所以，策划不是简单地确定一个方案，而是要对整个项目运作过程加以动态的把握，对出现的各种问题做出准确和快速的反应，捕捉稍纵即逝的机会。策划要多兵种协同作战伴随着碧桂园的成功，在江湖上形成了许多有趣的现象。当时在操作碧桂园的时候，我调集了起码不下10家公司，包括CI公司、广告公司、市场调查公司、营销公司等。

按广告界人士的话说，这是中国广告界彼此不搭气的同行之间第一次组合。当时我就说你们要不参加组合就退出去，要组合就必须服从统一的策划思路和要求，而且把它分解得非常细，路牌广告就是路牌广告公司做，平面广告就是平面广告公司做，影视广告就是影视广告公司做，公关策划就是公关公司做，CI设计就是CI公司做。

最后事实证明这个组合方法是不错的。

但碧桂园成功以后就形成“五虎争食”的局面，江湖上经常看到很多文章，这个说碧桂园是他们做的，那个也说碧桂园是他们做的。这如同淮海战役打完后，曾参加过战斗的某个团长、营长逢人就说“淮海战役是我打的”那样滑稽。

后来，我的很多朋友对我说，他们侵犯了你的知识产权，你应该去找他们。我说没有必要。第一他们的确参与过；第二作为广告公司生存也不容易，尽管夸大其词、以偏概全，但客户也愿意承认，一个愿打一个愿挨，那就让他们去吧。我忙都忙不过来，何苦管这些事呢？策划要为未来的发展预留“管线”后来在江湖上传的比较多的是一句广告词：“给你一个五星级的家”，这是我提出来的。当时定位的时候很有意思，碧桂园生活方式究竟用什么样的话来画龙点睛，使它做到我们所说的“一目了然，一见如故，一见钟情”，这就涉及到我们搞CI策划所说的理念设计。这个老板好强，说我想一个广告词，你也想一个广告词，最后我们会面定夺，谁好用谁的。我把广告词想好以后就去了，他说：“王老师，我先讲我为碧桂园生活方式描绘的一个广告词。”

他用广东话讲（我在广东住了十多年，就是广东话讲不好，我学一下），“有钱梗系住碧桂园啦”（意思就是“有钱肯定住碧桂园啦”）。我听完后说，如果这广告词推出来，上亿元的广告费塑造的将是一个暴发户新村的概念，万万用不得。

他问，那你说的是什么呢？我说“给你一个五星级的家”。这个老板很厉害，一下跳起来说，就是这句了。

今天当很多人回顾这个故事的时候，包括很多顺德人都感慨万千。他们说如果你们预留的管线是“有钱梗系住碧桂园啦”这句广告词的话，那城里人不会去住，高层次的人不会去住，就不会有碧桂园现在这么巨大的无形资产。

这是第一个预留的管线。第二个预留管线是学校。当时学校的广告词提出来是“让父母高枕无忧，让后代再创成功”。同时导入一个VI系统，就是视觉识别系统。