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我所理解的策划(11)

策划旋风 作者:王志纲


这里需要操作者思想观念的根本转变:第一,整个格局的根本转换,必须用大经营的观念来统率全局;第二,世博会是全国大事,全民大事,不仅是要唤起全省之力举办这个事情,而且要与整个中国相关联,没有这个认识是托不起这架“波音747”的,只能托起个滑翔机;第三,世博会是历史老人给云南的一条超常规发展的路,一条二次创业的道路。但是,有很多人把它当成包袱,这种认识必须纠正。

这个项目极有可能是把世博会作为一个超级题材,通过市场化经营和运作,作为一个超级支点,最终撬动云南这个文化板块,从而为云南在中国中西部发展中闯出一条超常规发展的道路来。这里有三个前提:第一,云南已具备了从“丑小鸭变成白天鹅”的前提,它已具备了丰厚的原始积累,旅游大省的形象呼之欲出,绿色产业的建设初具规模。关键是没有找到整合市场和产业的手段;第二,作为整个世界和中国,人们的生活不断向富裕迈进,在未来的两年内,作为文化产业、旅游、休闲产业将会是越来越大的一个市场。

在这种情况下,纵观整个中国的旅游业,尽管在前列的是北京、江苏和浙江,云南只能排第五、第六位,但根据整个市场的走向,我相信云南的旅游业极有可能成为中国的第二或者第一,因为从自然风光、民族风情、历史人文到休闲娱乐,云南的各个方面都是一体化结构,更具有号召力。

所以说云南已经呈现出星星点点,许多旅游资源呼之欲出,但没有形成一个完整的概念,被中国和世界所接受。一旦云南的一切被中国和世界所接受,将会给它带来滚滚财源,这滚滚财源就有可能像飞机的助推器一样,使云南这架波音747腾空翱翔。鉴于以前的许多做法不尽如人意,我果断地提出,必须推倒重来,另起炉灶。

成功策划的核心:理念设计在这个过程中,有很多详细的故事就不多谈了,回到最后的结果。我们拿出了一个方案,这个方案三万字,分为五个部分:第一个部分是报告的题目。我们用了一句精彩的话,这句话就涉及到广告和策划的关系了。原来云南省给这个世博会的定位题目叫做“人与自然——’99昆明世博会”,后来我告诉云南方面,这句话就像是说“我吃饭,因为我饿了”一样,等于没说。下一步,这个项目的推广费就要上千万元,1999年5月1日—10月1日这半年间,世界各国的人都要来,这个时候我们推广出去的理念沉淀下来只是一句环保口号,这个结果是很荒唐的,而且这个话说出来以后,人们还会产生一种混淆,以为是中央电视台赵忠祥的《人与自然》节目。这是一个约定俗成的概念,不能使人们由此联想到云南,更不能形成唯一性、排他性、权威性,产生一种传播性。本来,对这个项目来说,成功的那一天,才是真正的开始。

为什么这样说呢?

因为做这个项目本身其实是找到杠杆,达到撬动一个板块的目的;项目做完以后,需要有一个理念来承载我们要给市场和社会各界传递的一种信息,这个理念说白了就是一句口号,所以要充分利用这个千载难逢的契机,把云南“卖”出去,把云南的特点提升起来,也就是策划学中的理念设计。理念可用千言万语来阐述,但最后要凝结为一句话。理念设计,可以看成是我们对自己“劳动对象”的定位。市场经济是分工协作非常精密的经济,最根本的目的是实现“惊险的一跳”(马克思语)。

若是跳不成功,摔碎的就不只是商品,一定还有商品生产者本身。

这“惊险的一跳”,通俗地说就是交换,说深刻点就是我们的“劳动对象”能不能被市场接受。理念设计,就是解决把商品推向市场,并被市场接受的问题。要解决这个问题,首先就要为我们的“劳动对象”定位。在市场经济的海洋中,给它定位之后,还要把它的神韵勾勒出来,把它展现在受众面前,使受众接受它。理念设计,就是为主体和客体找到最佳的沟通桥梁。小到一个项目,中至一个区域,大到一个省或国家,理念就是项目的灵魂,有了这个灵魂以后,才有它的躯体和骨骼,没有这个灵魂,这个躯体和骨骼就是行尸走肉,是不可能顺利走向市场的。

对于策划科学来说,面对任何一个对象,我们都要把它当成一个有生命的生灵,都要把它的神韵勾勒出来、提炼出来、整合起来,只有这样,才能使这个生灵充满生机地走向市场,最终被市场所接受。我给云南世博会定了两句话,叫做“彩云之南,万绿之宗——’99昆明世界园艺博览会”。这两句话是给云南的定位,已被云南省委全盘接受了。

为什么叫“万绿之宗”呢?因为,云南省被称为“中国的植物王国”,英国的植物学家曾经说过这么一句话,如果没有云南的常绿乔木和高山植物,就没有英国的现代园林艺术。这个地位早就在西方史书里面记载了,只是没有引起我们的注意。怎样让云南的市场融入中国乃至世界的大市场,怎样让中国和世界的市场确认其作为绿色王国的地位,其意义非同一般,这涉及到云南产业结构的方方面面。所以说,通过这个定位,“万绿之宗”——绿色王国源远流长的祖宗,其意义非常大。

就相当于我在广东提出的“可怕的顺德人”、“广东四小虎”这样的口号,结果就成了它们的无形资产。这些东西刚开始流传的时候,人们的理解还有个过程,一旦约定俗成以后,就相当于“上有天堂,下有苏杭”,其价值不可限量。来上海之前,我被一个同志拉到无锡去了,他们有关领导痛苦地对我说,他们深感“上有天堂,下有苏杭”这句话值几十亿、几百亿。


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