这里需要操作者思想观念的根本转变：第一，整个格局的根本转换，必须用大经营的观念来统率全局；第二，世博会是全国大事，全民大事，不仅是要唤起全省之力举办这个事情，而且要与整个中国相关联，没有这个认识是托不起这架“波音747”的，只能托起个滑翔机；第三，世博会是历史老人给云南的一条超常规发展的路，一条二次创业的道路。但是，有很多人把它当成包袱，这种认识必须纠正。

这个项目极有可能是把世博会作为一个超级题材，通过市场化经营和运作，作为一个超级支点，最终撬动云南这个文化板块，从而为云南在中国中西部发展中闯出一条超常规发展的道路来。这里有三个前提：第一，云南已具备了从“丑小鸭变成白天鹅”的前提，它已具备了丰厚的原始积累，旅游大省的形象呼之欲出，绿色产业的建设初具规模。关键是没有找到整合市场和产业的手段；第二，作为整个世界和中国，人们的生活不断向富裕迈进，在未来的两年内，作为文化产业、旅游、休闲产业将会是越来越大的一个市场。

在这种情况下，纵观整个中国的旅游业，尽管在前列的是北京、江苏和浙江，云南只能排第五、第六位，但根据整个市场的走向，我相信云南的旅游业极有可能成为中国的第二或者第一，因为从自然风光、民族风情、历史人文到休闲娱乐，云南的各个方面都是一体化结构，更具有号召力。

所以说云南已经呈现出星星点点，许多旅游资源呼之欲出，但没有形成一个完整的概念，被中国和世界所接受。一旦云南的一切被中国和世界所接受，将会给它带来滚滚财源，这滚滚财源就有可能像飞机的助推器一样，使云南这架波音747腾空翱翔。鉴于以前的许多做法不尽如人意，我果断地提出，必须推倒重来，另起炉灶。

成功策划的核心：理念设计在这个过程中，有很多详细的故事就不多谈了，回到最后的结果。我们拿出了一个方案，这个方案三万字，分为五个部分：第一个部分是报告的题目。我们用了一句精彩的话，这句话就涉及到广告和策划的关系了。原来云南省给这个世博会的定位题目叫做“人与自然——’99昆明世博会”，后来我告诉云南方面，这句话就像是说“我吃饭，因为我饿了”一样，等于没说。下一步，这个项目的推广费就要上千万元，1999年5月1日—10月1日这半年间，世界各国的人都要来，这个时候我们推广出去的理念沉淀下来只是一句环保口号，这个结果是很荒唐的，而且这个话说出来以后，人们还会产生一种混淆，以为是中央电视台赵忠祥的《人与自然》节目。这是一个约定俗成的概念，不能使人们由此联想到云南，更不能形成唯一性、排他性、权威性，产生一种传播性。本来，对这个项目来说，成功的那一天，才是真正的开始。

为什么这样说呢？

因为做这个项目本身其实是找到杠杆，达到撬动一个板块的目的；项目做完以后，需要有一个理念来承载我们要给市场和社会各界传递的一种信息，这个理念说白了就是一句口号，所以要充分利用这个千载难逢的契机，把云南“卖”出去，把云南的特点提升起来，也就是策划学中的理念设计。理念可用千言万语来阐述，但最后要凝结为一句话。理念设计，可以看成是我们对自己“劳动对象”的定位。市场经济是分工协作非常精密的经济，最根本的目的是实现“惊险的一跳”（马克思语）。

若是跳不成功，摔碎的就不只是商品，一定还有商品生产者本身。

这“惊险的一跳”，通俗地说就是交换，说深刻点就是我们的“劳动对象”能不能被市场接受。理念设计，就是解决把商品推向市场，并被市场接受的问题。要解决这个问题，首先就要为我们的“劳动对象”定位。在市场经济的海洋中，给它定位之后，还要把它的神韵勾勒出来，把它展现在受众面前，使受众接受它。理念设计，就是为主体和客体找到最佳的沟通桥梁。小到一个项目，中至一个区域，大到一个省或国家，理念就是项目的灵魂，有了这个灵魂以后，才有它的躯体和骨骼，没有这个灵魂，这个躯体和骨骼就是行尸走肉，是不可能顺利走向市场的。

对于策划科学来说，面对任何一个对象，我们都要把它当成一个有生命的生灵，都要把它的神韵勾勒出来、提炼出来、整合起来，只有这样，才能使这个生灵充满生机地走向市场，最终被市场所接受。我给云南世博会定了两句话，叫做“彩云之南，万绿之宗——’99昆明世界园艺博览会”。这两句话是给云南的定位，已被云南省委全盘接受了。

为什么叫“万绿之宗”呢？因为，云南省被称为“中国的植物王国”，英国的植物学家曾经说过这么一句话，如果没有云南的常绿乔木和高山植物，就没有英国的现代园林艺术。这个地位早就在西方史书里面记载了，只是没有引起我们的注意。怎样让云南的市场融入中国乃至世界的大市场，怎样让中国和世界的市场确认其作为绿色王国的地位，其意义非同一般，这涉及到云南产业结构的方方面面。所以说，通过这个定位，“万绿之宗”——绿色王国源远流长的祖宗，其意义非常大。

就相当于我在广东提出的“可怕的顺德人”、“广东四小虎”这样的口号，结果就成了它们的无形资产。这些东西刚开始流传的时候，人们的理解还有个过程，一旦约定俗成以后，就相当于“上有天堂，下有苏杭”，其价值不可限量。来上海之前，我被一个同志拉到无锡去了，他们有关领导痛苦地对我说，他们深感“上有天堂，下有苏杭”这句话值几十亿、几百亿。