他们说，论各方面的条件，无锡绝对不亚于苏州，但是怎么也得不到人们的认可，人们只知“下有苏杭”，不知旁边还有个无锡。为这个事情他们花了很多钱。他们放了一首歌给我听，是他们搞的一个不错的策划，把一个日本最有名的音乐家大江健三郎请过来，写了一首歌曲《无锡之旅》，然后请了日本著名歌手来演唱，在日本打进了白金榜，这样就介绍给日本人：中国还有个无锡。但这个作用是有限的，比起“上有天堂，下有苏杭”还差了十万八千里。

所以他们就深深感到，一句约定俗成、不胫而走的话，对当地的经济发展和定位起的作用是不可想象的。我对云南方面讲，这么好的机会，我们如果不能有效地消化它，不能够预留管线、借题发挥，是非常遗憾的。为什么是“彩云之南”？这次我到云南待了七八天，搞了一个非常有意思的调查，我问过不下30个云南人，为什么叫“云南”？很有意思，没有人能回答出来。我问在座的代表，为什么叫上海？

可能问十个上海人九个说不出来。我问为什么叫广东？可能十个广东人有九个讲不出来。后来我就告诉他们，“云南”，有两个说法，一个是云岭以南，是地域上的概念；还有一个虚无缥缈、非常浪漫的说法，叫做“彩云之南”，这是什么意思呢？《汉书》里记载，云南这个地方当时基本上是个蛮荒之地，一个守城的官员回到京城向上司汇报时讲到这里，称之为“彩云之南”。1990年我看过英国一家电视台拍的一个关于云南丽江的影片，画面美轮美奂，题目就是“彩云之南”，非常精彩。后来我说，用这两句话诠释“云南”这个名字，各占一半。

第一句话，为云南第二次创业的第一个支柱产业即生物绿色产业奠定理念基础；第二句话，为云南成为中国的旅游大省奠定理念基础。“彩云之南，万绿之宗——’99昆明世界园艺博览会”就这样确定了。

策划必须神形兼备方案的第二部分讲的就是为什么要办世博会。看起来这是个简单的话题，但回答起来却并不轻松。不同的思路，不同的结果，看你如何选择。

这是云南必须回答的问题；第三部分是关于世博会的市场设计；第四部分是世博会的对策设计；第五部分是世博会的战术设计，就是所谓的“预留管线”。世博会开完以后，我预藏了哪些管线，以后在资本经营、品牌经营、产业经营方面可以获得哪些回报。这些展开来讲很长，我现在就讲一点关于市场设计的策划。当我看了云南的操作方式以后表示悲哀。我说你们是“为世博会而世博会”，如果你们按照这个方式办，其结果肯定会失败，等世博会办完以后，是劳民伤财、劳而无功。

整个世博会的成败，不在于中央把这个项目给不给你，而在于你能不能把握住这个项目，就像上海操作八运会一样。从世博会总体上说，比体育策划还要难，因为体育已经成为一个相对成熟的产业，世博会则不然。我第一次为此事去云南的时候，有个常务副省长到北京开新闻发布会，当时他们充满信心，我就给他们讲，我跟你们先打个赌，你们这次北京的新闻发布会以后，连水漂都不会打一个。

他们不信，找了中宣部，找国务院新闻办公室出面，但是事后果真连水漂都没打一个，结果他们信了。他们问我为什么？我说中国社会正在出现根本性的变化，原来穆青同志的一篇关于焦裕禄的报道就可以红遍全中国，然后毛主席题词、周总理题词，“全国人民向焦裕禄学习”，一代名人就产生了，那是计划经济时期一统天下的格局。

现在是多元化的格局，不具备新闻性的消息，尽管是国务院新闻办发出去的，也只是摆在记者面前若干个请柬中的一个可有可无的请柬。

我们自认为自己的新闻是多了不得的事情，但是对人家来讲只是一个很一般的事情，去看一看，例行公事，顶多在报屁股上给发两行字。后来不幸而言中，真是这么一回事。因此，我说如果你们指望用传统的行政方式来推动市场，最后的结果肯定是市场启动不起来，道理就这么简单。

事实让他们清醒过来，明白了我这番话的道理。他们问该如何是好？我说既然你是市场行为，一切工作就必须按市场化的方法操作。最后他们接受了我们提出的对策：“反弹琵琶，把云南送出去，把中国和世界请进来。”

这是个很大的事情，怎么个做法呢？我说整个世博会的推广要花几千万，包括国内、国外，但是如果你们用传统的方式做，这几千万根本就没有什么用，没什么具体的效果，那么该怎么办呢？我说换一个方式，1998年把这几千万砸到北京去，在北京搞一次预展，作为国庆献礼，届时把全中国、全世界的各种奇花异草在天安门乃至周边的中山公园一字摆开的时候，将会成为北京上千万人民的盛大节日。