合理选择理论预先假设，人们在行动之前会进行思考，在任何情况下人们都会追求利益的最大化和成本最小化。凭借占主流的客观因素和有效信息，人们总是会作出对自己最有利的选择。但是，批评合理选择理论的观点则指出，即使清楚什么是对自己有利的，人们往往也不会采取相应的行动。在很多情况下，人们不是将行为建立在赤裸裸的利己主义的基础上，而是倾向于采取慈善的、利他的行为。心理分析学家早已指出，人们的行为往往不是使快乐最大化、痛苦最小化，他们有时甚至会为了追求某种奇怪的乐趣而损害自己的健康。即使能够获得作出最佳选择所需的全部信息，人们的决定也会在很大程度上受外部因素（比如其他人的行为或者看法等）的影响，或者受内在因素（比如潜意识的期望和愿望）的影响。

在当今社会，选择被罩上了光环，有人认为选择是以人的利益为出发点的，关键的问题不在于选择的标准是什么，而是选择所象征的行为方式。对生活的选择被描述成消费者行为的同义词：我们努力寻找“对”的生活，就像我们努力寻找对的墙纸或吹风机一样。在当今崇尚建议文化的社会里，选择配偶的过程和选择一辆车的过程基本没什么区别：首先，我们需要衡量所有有利因素和不利因素；其次，我们需要签订可靠的婚前协议，以便在对方犯错的时候得到补偿；最后，在厌倦了无休止的关于义务的争论和作出短暂的妥协后，我们再用上述模式寻找新配偶。

选择已经成为发达国家中产阶级关注的重要问题。贫穷国家的很多人也对选择意识形态论异议众多的特性感到困惑。选择意识形态论假设人们可以自由地做任何他们想做的甚至是出格的事情，而事实上，人们被众多的束缚困扰着。在选择意识形态论里，人们好像是艺术家，可以随心所欲地构造每一个元素，创造远离现实生活的艺术品。选择意识形态论尽量让人们相信，其生活在一个理想的世界，其所作出的选择是可逆的。而事实上，人们所处的经济环境限制了他们选择的自由，一个错误的决定可能会导致毁灭性的结果。即使在富裕国家，穷人也根本没有能力去享有选择带来的利益。例如，在美国，如果有医疗保险并支付得起医疗费用，就会有很多医疗福利和高科技医疗产品供人们选择。但是，如果没有社会医疗保险，穷人甚至不能享有最基本的医疗福利。即便是对于那些钱已经不成问题的富人来说，选择也会成为负担和混乱的根源：一方面，最新的研究表明，人的基因早已决定某人会生什么样的病以及能活到多少岁；另一方面，人们觉得其选择的生活方式会影响自身的健康状况。

本书的写作宗旨在于：探究选择如何成为某类人的价值观，以及“做你自己”的建议如何开始与我们为敌——焦虑和欲望越来越多，但人们却越来越不自由。法国哲学家路易斯·阿尔都塞指出，旧工业资本主义信奉选择意识形态论并不是偶然的，其能长久地占据统治地位。阿尔都塞提出，问题是我们并不清楚生活的构成模式。社会起到明显的、既定的契约作用几乎是自然而然的事。为了弄清楚那些潜在的规则、生命的密码和那些被哲学家称为“意识形态”的隐秘需求，我们要揭开那些显而易见的事物和常规事物的面纱，认清事物的本来面目。