诚意，有时胜过企业营销计划“天天”咖啡馆的第一个外部投资者是罗恩·马格利斯—从某种意义上说，他是你压根儿不会想到的投资者。罗恩是一个内科医生，他把自己的储蓄大多投入股票市场，剩下的就投给自己觉得有把握的那些新开张的风险企业。

在跟他因为钱的关系而接触之前，我们素不相识。雪莉通过某种专业关系认识他的妻子卡罗尔。一个秋日里，这三人在满地落叶的西雅图公园里遛狗时碰到了。他们带着一个婴儿，雪莉正怀着孩子，罗恩以前当过产科医生，于是就围绕着孩子扯开了话题。当雪莉说到我想开一家自己的公司时，罗恩告诉她：“如果霍华德想开一家公司，我可以保证让他成功，不过我得了解一下他的情况。”没多久，雪莉就为我作了安排。卡罗尔邀请了我们。

在最初阶段，我因为过于沉湎在自己的想法之中还来不及考虑别的。我带来了斯考特和我花了几小时制订的计划。我们搞了一个标准的资金计划：需要募集多少资金；需要多久才能开出这家新店；需要多久才能赢利；投资者将会得到多少回报。对自己的第一家新店，我甚至已经有了建筑师笔下的蓝图。

可是罗恩根本没有给我机会来炫示我的宏图大略。

我们进了马格利斯家，坐在餐桌旁。“把你的新企业计划告诉我吧。”稍稍闲聊了几句之后，他便这样提议。

我马上兴奋地站了起来，把自己在意大利获得的灵感说给他听，说起在意大利，浓缩咖啡吧如何成为人们日常生活的一项内容。我描述了咖啡大师傅们如何以优美的动作为顾客调制每一杯咖啡。我谈及要在报纸上刊登“天天”咖啡馆的广告，让顾客们都能知晓。既然浓缩咖啡吧能够风靡意大利，也一定能风靡西雅图—风靡其他任何地方。

说得越多，我越兴奋，突然罗恩打断了我滔滔不绝的发言。“你需要多少钱？”他问。

“我正在募集种子基金，”我回答，一边打开我的计划书，“我给你看我的财务计划。”

“不必啦，”他说着把计划书推到一边，“我不懂这些。你需要多少？10万美元够吗？”罗恩取出支票簿，写下了这个数字。

我真希望我的基金募集都能这么容易。

罗恩不是根据财务计划来投资的，他看重的是诚实、真诚和激情。他只为自己信得过的人投资。这一天他作出的举动是要冒风险的，这是在店铺开张以后开始赚钱的4年前。罗恩和卡罗尔根本不知道他们的投资是否能得到回报。然而，当公司慢慢成长起来，股票价格节节攀升之后，他们的投资获得了回报：当年他们10万美元的股值如今已超过1000万美元了。

光有激情还不能保证得到有价值的回报。罗恩自己会告诉你们，他出于同样的本能投资在其他地方的情况—并非都能得到良好的回报。有些企业经营失败是因为他们的想法最终被证明是行不通的；还有一些是因为眼光不够长远，而且总是不肯放弃控股权。从创办者的激情到投资者的回报的这一进程中，诸如此类的任何几个不同因素都有可能坏事。但是，激情终归是不可或缺的要素。假如没有激情和尊严为基础，即使是世界上最好的企业计划也无法带来有价值的回报。

有趣的是，罗恩对“天天”咖啡馆投了赞成票，他自己却是个不喝咖啡的人。他投资的是我，不是我的想法。他是个医生，不是生意人。但他的意见值得大家记住：