可是在星巴克开出几百家店铺，并发展到西雅图之外的几年里，我们越来越多地听到另一种误解的声音。一个店铺的操作不当，就有可能毁掉我们几年来建立的声誉。

在好几个地方，我们遇到过社区活动者的抵制，他们反对星巴克开进他们那儿的社区。有些当地的店主由于害怕我们的竞争，鼓动他们的顾客反对我们进入。在少数情况下，批评者不公正的指责使我们在毫无防范的情况下无法应对。怎样才能使那些不了解我们咖啡体验的人相信我们不是“无情的猎食者”呢？

听到这样的指责非常令人痛心。星巴克不是那种没脸没皮的企业，它是我本人，还有戴夫·奥尔森和霍华德·贝阿，加上其他人，摒弃了传统的经商理念而建立起来的有激情、有价值观的企业。我们是想赢利，这毫无疑问，但我们的目标是有尊严地赢利，是要在一个自由竞争的环境下，作为一个有天赋的并有高度原则的玩家来加入游戏。对垒的一方是能量远甚于我们的竞争对手，比如那些大型包装食品公司，而不是那些街头小店。我们的使命是扩大优质咖啡爱好者的族群，使人们可以在更广的范围内享用最好的咖啡。

从针对我们的这些批评意见中，我认为可以看到更深层面上的问题：那就是对一个地方和一个社区的单一化的恐惧。我们遭遇的大部分反对意见其实都与城市化问题和小城镇问题紧密相关，那儿的人对于消弭个性的事情总是非常抵触。他们担心全国性的连锁企业会取代当地的特色店，快餐食品会把街角的小餐馆打压出局。有少数的团体甚至试图通过某种法令或声称没有足够的停车场来阻碍我们开店。

有些社区的人不知道星巴克卖些什么。我们没有归入某个明确的零售店、餐馆或是快餐店的门类。星巴克不是餐馆，但它是高端的供应咖啡饮品的特殊零售商。但由于大多数零售店都不供应食品和饮料，我们有时不得不申请一个“改变经营”的许可证，因为我们像餐馆一样设有座椅。但也有人以为咖啡馆总是波希米亚式的，有木地板，有抽象画涂鸦的墙面，有磨损的桌子和不配套的椅子，看见星巴克是那么干净，服务又那么好，还有一整套与咖啡搭配的食品，他们迷惑了。

显然，在给定的社区邻里的经营范围内，咖啡馆也可以有各种不同的风格。我们注意到有些咖啡馆就挨着门面开着，各自都有许多顾客。当人们决定要到一个地方去聚一聚，他们大抵会选择去一家咖啡馆。至于去哪一家，也许视当时的情况和心境而定。最终，大家都有生意可做。

我看见的这一切，显然拓展了咖啡的经营范围。自星巴克成立后，咖啡消费在美国无论数量还是质量都大大改善了，很大程度上也是因为风味咖啡工业的发展，使得人们对咖啡知道得更多，选择余地也更大了。我们有些竞争者公开声称，他们等着星巴克开进来先把消费者调教好，他们再来。西雅图的一个竞争者宣称要在星巴克的每家店铺对面开一家店。这样的情况让我们高兴吗？不。我们的注意力一向集中在顾客身上，而不是竞争对手那里。

新市场的地皮也成了我们面临的新问题。好的店址很难找到，特别在小城镇，那儿只有两三条商业街。我们的房地产部门一旦发现理想的店址，就得赶紧出手。房产主人有时候会把星巴克作为向其他店主讨价还价的筹码，告诉别的咖啡公司或想租这房子的人，星巴克对这儿有兴趣了，然后提高价码。于是星巴克被指责是抬高租金的罪魁祸首，其实我们从来没有卷入这类纠纷。