在苹果零售店中，没有收款员。他们是专家，是创新人才，甚至是天才——但就是没有收款员。苹果零售店中也没有售货员。他们是咨询师，是服务人员，是专家，是私人导购——但就是没有售货员。尽管苹果店中没有专职销售人员，他们每平方英尺创造的收入要高于绝大多数知名大牌。位于纽约第五大道的那家著名的苹果旗舰店，每平方英尺销售额居然比它的邻居Saks百货和蒂凡尼珠宝高得多。苹果店的每平方英尺年收入已经达到4032美元的水平，而蒂凡尼只有2600美元，百思买只有930美元。通过走与众不同的路线，苹果已经成为世界上最赚钱的零售商。“一直以来，大家都不愿意对一家店面投入如此多的时间、金钱或技术手段，”乔布斯在2007年接受《财富》杂志采访的时候说。“顾客是否了解这一切并不重要。他们的感受说明了一切。他们能感到这地方和别处不一样。”

2001年，苹果的第一家零售店在弗吉尼亚州McLean的Tysons Corner购物中心开业。过了不到五年的时间，年营业额就达到了10亿美元。它达到这个神奇数字的速度是历史上其他任何零售商都望尘莫及的。现如今，苹果在全世界已经开了287家门店，每个季度都会带来超过10亿美元的销售额。苹果的投资人、员工和用户们都应该感谢乔布斯，是他拒绝听取像大卫·戈尔茨坦这样的零售咨询师的建议。此人曾说苹果必将在零售业务上栽跟头。他预言道：“你看吧，不出两年，他们就会因为这个惨痛、昂贵的失败而吹灯拔蜡。”现在你知道乔布斯为什么不会请咨询师了吧？

这些持怀疑态度的人错误地判断了苹果零售店的前景，就是因为他们只是些会整天拨弄算盘的人。他们没有考虑到，苹果并非为了开店而开店，他们从事的是创造体验的事业。戈尔茨坦错在用当时其他PC电脑零售商来与苹果衡量，比如Gateway。他研究了整个PC零售行业的毛利率之后，得出的结论是苹果必须要实现每年1200万美元的销售额才足够支付场地成本。他所引述的证据是Gateway的一年也只能有800万美元的单店销售额。戈尔茨坦传统的分析方法只是纸上谈兵而已。就像你在之前的篇章中所学到的那样，现实世界中的乔布斯从不循规蹈矩，从来不会低估那些在传统报表中无法体现的激情购物体验的巨大力量。乔布斯在零售店中所做的创新，说明他比其他竞争对手更富有远见和洞察力。在苹果店中，顾客会为了购物而来，满怀激动而去。